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对话IFL,做新一代的鞋服品牌孵化器

 Date:2022-11-29 13:41:34    来源:    作者:   访问:89   

近些年来,鞋服品牌如如雨后春笋般的冒头,随着数量的爆炸性增长,曾经的品牌优势逐渐沦为劣势:就年轻人最关注之一的新鞋服品牌,很多从根本上不能称之为品牌,而只是一个渠道,叠加了品类的红利,还是微利走量的模式。这从某种层面也反映了这类品牌出圈的难点:缺乏顶级的创意能力、品牌渠道能力和媒体能力。然而中国的年轻人品牌如何破局?针对这个问题,近日时尚芭莎邀请了国内的中高端年轻人鞋服品牌孵化器IFL的创始人David綦朋做了一次专访。

IFL于2020年底和2021年分别拿到险峰长青等知名投资公司累计两轮共计千万级的种子和天使轮投资,

IFL成立于2020年9月,全名iFabricLab,中文是“织物实验室”的意思,以面料研发起家,在2021年陆续推出IFL-CORE、DURAMAX杜拉壳、SMARTSHELL智壳等科技面料,并且跟全球头部的多家纱线、聚合物以及面料公司展开合作。

从2021年底开始以自研面料和合作面料为基础,不断联合知名的设计师和创意者推出面向高端年轻人的鞋服产品和子品牌。

已经推出的品牌有户外软壳品牌IFL OUTDOOR,Z世代滑雪卫衣品牌COLDFRONT,即将推出的包括户外通勤靴子品牌和Z世代运动西装品牌等。

以下为访谈(有删节)

Q:时尚芭莎编辑

A:綦朋 IFL创始人兼CEO

Q:怎么看当下的服装行业现状?

A:2017~2020年,我国服装行业CR8由8%逐步提升至11.2%,尚处于较低级别的分散竞争型格局。对比日本同GDP增速周期时代的CR8,同处于一个较低水平。

另外我们的市场和地域要大得多,一些较小的国家出现的那种相对统一的风格,在国内可能不会出现,反而基于GDP水平的不断提升以及国内渠道、文化形成的独有特点,可以预见在未来相当长时间,虽然CR10等指标会有提升,鞋服的消费风格化将进一步分化。

Q:IFL的孵化器模式是怎样产生的?

A:整个模式是基于品牌实际运营和我们的思考共同的结果,因为我们第一个品牌总体还是基于SPA的模式在运转,这也是国内新鞋服品牌的一个通病,很多从根本不能称之为品牌,而只是一个渠道,叠加了品类的红利。这从某种层面也反映了这类品牌出圈的难点:缺乏顶级的创意能力、品牌渠道能力和媒体能力。基于解决这个难题,我们以主品牌为实验对象,探索了创意团队合作的模式,基于我们的强大的面料和供应链基础跟创意团队共同推出了新的品牌IFL OUTDOOR,产品的主方向也是基于主理人的审美调性和推广资源进行了收缩,其他的风格交给其他子品牌。

另外从大的消费环境层面,我们觉得随着人均GDP超过1万美元,国人文化自信增强,创意型的消费公司必将会涌现出来,未来年轻人的服饰消费也是会呈现创意型的消费,单品离散度高,小众人群消费小众品牌。

Q:孵化器是怎么做团队配置的,除了主品牌,还有哪些其他孵化的品牌?

A:大概配置是基础供应链团队+产品小组+主理人加创意团队这样的结构来做。

我们孵化的大思路是做一个备一个看一个,正在做的这个要实现盈利,并且稳定的营收,才会启动下一个,备的这个就是产品做初步推广测试了,过了PMF阶段,核心指标则是单品稳定的增长,然后到全面推广阶段,直至实现品牌盈利。看的这个就是在做产品方案,做PMF,也包括这个过程中跟主理人的磨合,这是最漫长的阶段,大概会用半年到1年以上。

第一个品牌由于我们已经已经完全做到平稳和实现盈利,所以我们开始启动第二个品牌。推广方面, 第一个品牌因为定位出问题,花的时间最长,代价最高,预计第二个只用两到三个月的时间就能做到, 第三个可能单月就可以。

目前准备的这个是滑雪卫衣的品牌COLDFRONT,借此跟更高维度的创意团队展开合作。

另外正在看的一个是一个科技鞋子的品牌,借此打通showroom+买手店+FARFETCH渠道和媒介。

第四个会是一个跟国内的明星兼模特推出的品牌,目前也同步在准备中

为什么外部的创意者甚至明星愿意跟IFL(织物实验室)合作?

首先我们的方向还是围绕着年轻人鞋服消费,这个是没有变化的,所有创意方向也是围绕这个角度,这个也是双向选择双向匹配的过程。

创意者之所以愿意跟IFL合作,除了收入分成以外,还是我们持续积累的专业优势。

成就一个优秀的品牌,是优秀供应链加创意加营销以及运营共同的结果,IFL承担的部分就是供应链加运营放大、营销放大的部分。比如供应链这个模块,我们除了自研的三款面料外,还跟全球顶级的面料建立合作,不仅仅是户外面料的部分,我们最近的合作包括日本高端时装面料senbism以及亚洲最大的EVA制造商,我们逐步完善了全套的高端研发供应链体系。代工侧也跟H/H 狼爪等代工厂展开了合作。

另外就是商业运作的赋能,毕业于知名时尚院校的设计师越来越多,他们拥有良好的设计学术背景,然而在商业方面的知识是短板。比如这里面比较重要的品类选择部分,不是主理人一拍脑袋的选择,而是借助数据和分析方法,从CR5 品牌集中度、心智卷入度、品类扩展、单品集中度、单品离散率等角度来出方向然后基于创意主理人的想法给到综合解决方案,推出产品。

主理人只需要做好创意以及一些有势能的媒介和渠道资源的开拓,其他的我们有完整的团队来负责剩下的部分。现在的明星创意品牌已经过了明星利用自己的名气去做一些衣服的时代,到了需要技术创新、运营创新参与进来一起,一起呈现完美的内容和作品的时代。

品牌所有方和创意团队分离是一个大趋势,这个在时装行业很普遍,最近也蔓延到了其他鞋服行业,像知名街头品牌Supreme近期也换了新的创意总监,对于一个创立比较久的品牌,新的创意逐年变少在所难免,也是品牌保持热度非常有效的方法。

Q:孵化的品牌Coldfront是以怎样的契机跟创意团队达成合作关系的?

A:Coldfront是跟国内的一个顶级的潮玩&数码品牌的创意团队一起推出,创意主理人也是业内资深的单板滑雪爱好者和达人,这次创意也是源于一次合作,他们的一个潮玩单品找了很久的面料没有解决,后面通过使用我们的面料解决掉,加上本身团队对于滑雪的热爱,也促成这一合作的契机。

Q:Coldfront的定位,目标用户以及背后关于目标用户的洞察?

A:COLDFRONT定位主要是滑雪卫衣,具备保暖特性的滑雪卫衣,近年滑单板的用户穿卫衣滑雪已成为一直趋势,卫衣也是各大雪场单板高手的标志。

之前的卫衣还是局限于棉感面料或者冲锋衣面料,前者基本不能保暖,所以只能在天气好的情况下短时间穿,后者没有棉感卫衣的飘逸轻盈的感觉,不够酷。

Q:鞋服品类在产品研发和推广的过程中,目前国内初创品牌的短板是什么?这对于服饰品类的意义是什么?

A:从大的层面,第一波线下渠道红利和供应链红利的时代早已过去了,第二波线上渠道加人群结构变化带来的品类红利也逐步消失,前两拨活下来的基本都是品牌势能较低的品牌,其实目前初创品牌最大的问题还是没有意识到这点,定位不清晰,继续走一些看起来容易的老路。

我们觉得真正属于服装品牌的时期已经到来,伴随着人均收入的提升,媒介环境也逐步友好起来,之前被垄断的媒介和高端渠道也逐步向国内的初创品牌开放。区别于SPA模式的渠道品牌,这类品牌明显特征是拥有明确的文化符号和拥趸,当然原来那套的成熟消费品理论还是有效。难点还是在产品解决方案层面上,像滑雪服装这类需要表达的产品,其实除了功能性要做到,难点是创意能够持续出新和以高势能媒介不断触达给用户。

COLDFRONT 以CRAZY ONES(疯狂的家伙们)首字母为系列命名,分别面向五类需求推出了五组产品,本身创意侧就需要一些巧妙的构思和与板手同视角的思考。




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