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外资广告公司本土化跟时间赛跑的征程

 Date:2018-05-14 13:00:04    来源:    作者:   访问:72   

 

提到外资品牌,我们脑海中马上会闪现GE、西门子、施耐德、ABB等工业巨头。他们凭借强大的品牌价值和本土化战略在中国市场争得一席之地。最近一批优秀的广告外资品牌也进入中国,优秀的企业理念结合中国市场,走出了外资广告品牌本土化的特色之路。
今天我们要以以色列以色列移动广告技术公司Spotad为例,详细解读外资广告公司本土化的过程。

2012年,以色列移动广告技术公司Spotad由一群行业资深人士共同创建,他们希望能够准确分析并利用内部数据源展开有效的广告活动。以解决移动互联网营销的混乱局面。

Spotad利用自有平台帮助广告主全方位、全渠道进行实时媒介购买,而这一切都得益于Spotad开发的人工智能平台。Spotad利用人工智能和深度算法分析并自主学习所有可用的用户数据并自动创建模型,实时优化广告投放。

总部位于以色列的Spotad于2015年5月在北京设立了办公室。Spotad已经与各大中国主流社交平台建立了紧密的合作,从而帮助广告主在国内最大的社交平台上曝光,成功进入中国市场。

Spotad已经和微信建立合作,因此Spotad能够让广告主在这个国内最热门的平台进行广告投放。据腾讯公司执行总裁称,微信用户已经突破十亿大关。在这样的用户规模下,Spotad和微信的合作对接具有极高的价值和潜力。

近日,中国日报网采访了Spotad中国区总经理Shimi Azar,请他来聊一聊人工智能在广告投放领域的优势以及Spotad在中国市场发展的故事。

 

Spotad已经和中国最大的社交平台微信进行了深度合作,Spotad是如何通过微信平台为广告客户提供投放服务的?是否有典型的案例可以分享?

Spotad是仅有的几家已成功对接腾讯社交广告平台的外国公司之一。目前,我们得知有非常多的外国及本土公司想和腾讯对接,但是可能要等待超过一年的时间才能签约。Spotad营销平台能为客户提供中国的媒体资源,并和世界其他国家的广告交易平台连接,实现真正的全球对接。在中国,我们正在与市场上的主流广告商合作,最近成功地与中国最大的社交平台——腾讯微信达成对接。

世界上任何一家广告商都可以登录Spotad营销平台并在微信上推广他们的产品和服务。我们可以分享Spotad和每日优鲜合作的例子。每日优鲜是中国最大的线上新鲜食品递送平台。每日优鲜利用Spotad营销平台吸引了更多的潜在用户,并且成功地将品牌推广到中国的年轻一代。

 

能否谈谈Spotad利用人工智能技术在广告投放上的优势?

Spotad是一个能简化移动广告投放的独特平台。Spotad的人工智能平台是由具有丰富营销经验的专家设计的,旨在提供一个前所未有的易用、便捷的解决方案,得以通过世界各大移动广告交易平台大规模投放移动广告。

Spotad的后端服务为广告商提供实时、程序化的购买能力。该平台将数据、目标受众以及能够使效果和ROI最大化的专有预测算法合为一体,进行独特的广告投放优化。

 

 

新消费环境下,以用户为本的新兴广告模式,融合了最新的技术,最潮最In的创意,更融入了大数据、人工智能等的应用。包括人工智能在内的新技术在哪些方面已经成为,或未来有可能成为颠覆传统营销的营销模式?

在数字营销的背景下,人工智能更多时候是用来预测用户行为,而不再只关注消费者过去的行为。例如,随着人工智能开始用于媒体购买,市场营销人员可以预估消费者对广告做出反应的可能性,从而决定自己的出价。人工智能还可以被用来创建相似的模型,以寻找与已知高价值客户类似的用户,改进目标定向。

 

今年互联网大会的主题是“AI”生万物,谐音爱生万物,科学技术要有人文的温度,机器有爱,真英雄。Spotad是如何理解科技要有人文温度的?科技与人文的融合又是如何在贵公司的企业文化中体现的?

Spotad由一群经验丰富的营销人士创立,他们致力于将新技术和大数据的优势应用于广告投放中。Spotad平台旨在让所有广告主,即使没有深入、特定的专业技术知识,也能拥有采买流量的能力。Spotad企业文化来自这些营销专家,相较于只关注科技的那些典型的互联网科技公司,Spotad更加人性化。

Spotad自我学习人工智能算法有效地分析广告活动所产生的海量数据,从中学习并调整,为广告主生成预测信息。然后,广告主可以根据这些信息开展活动,例如根据人工智能在他们的活动中的发现而决定如何执行活动,测试不同选项,锁定新的未覆盖的受众,并轻松设置满足他们需求的参数。有了Spotad,广告主能够与人工智能一同行动,不断优化和改进广告投放活动,避免沟通环节过于繁杂而且造成对需求的误解。

 

20173月首次被写入政府工作报告,人工智能未来十年在广告投放业占据着怎样的位置?

将人工智能引入营销领域的机遇包括更多的个人化信息、更快的活动执行以及更多的向上销售和交叉销售方面的优势。从工具到框架,人工智能在分析消费者数据和创新方面越来越被广泛应用,使其更具有可扩展性。营销人员将最终能够实现“正确的用户,正确的信息,正确的时间,正确的地点”的承诺。营销人员不仅能够预测谁会关注广告,而且能够通过媒体购买系统快速投标以提高效率。

想象一下,一旦知道目标客户的心情如何,你就可以调整信息和创意来增加他们做出你所期望的行动的几率。这一切都将因为人工智能而成为可能。有了洞察客户情绪的能力,营销人员将会知道这个人是否有消费的心情——这将是为广告付费的关键因素。

另一个人工智能功能是互动广告。客户可以向广告问一个问题,并且收到个性化的回复。以Waston为例,营销人员可以“训练”系统制作数千个不同的广告创意,这些广告能够和不同的受众进行不断变化的交流,将广告创意单元转化成和顾客的对话。营销人员也将在客户分析和市场洞察方面更多地借助人工智能预测客户的行为。

 

Spotad是一家年轻企业,能否分享一下企业的创业经历?

SpotadQA平台起步,发展成为创新平台,并且仍在随着时间的推移不断进化。顺应客户需求,我们开发了媒体购买、创意支持等服务,并在电视、手机等多个平台开展广告业务。我们从eBAY大数据实验室中的一个数据管理平台起家,数月后成功转型为AI平台。作为一家公司,我们自己承担风险,使用自有资金进行CPM购买,并通过实现CPI目标获益。

经过三年的努力,我们发现市场的下一次重大进步即将发生在大数据领域。广告主们将会需要一个完整的第三方平台帮助他们进行数据管理。因此,我们决定从SaaS模式的管理服务进行转型,让我们科学的数据工具为广告主服务,让他们可以轻而易举地掌握营销活动表现。              

 

 Spotad较早的进入了中国市场,是出于哪方面的考虑?进入中国市场遇到过的最大挑战是什么?

与世界上任何一家公司做的市场调查一样,Spotad首席运营官、联合创始人Yoaz Oz2015年初来到这里了解当地的广告科技产业。与其他的以色列公司会面(当时相关公司还很少)以及参加行业活动(GMIC)后,Oz很快明白进入中国市场对Spotad广告的未来至关重要,Spotad亚太地区的总部也应该设在北京,而且越快越好。

 

不出所料,Oz在中国遇到的最大的挑战之一是语言障碍。即使他遇到的人都可以说一口流利的英语,然而最基本的日常生活,比如乘出租车,对他来说都是非常困难的。“我花好几个小时才能到达会议地点,这里的出租车司机不会说英文,我以前没来过这里,所以也很难向司机解释我该去哪儿。”这让他想到了直接雇佣本地人。员工需要多大程度上的本土化是最大的问题——雇佣中国人显然会更好地与中国合作伙伴一起工作,但如何与特拉维夫、纽约和伦敦办公室进行日常沟通呢?

 

在这个时候,Oz开始面试在特拉维夫的会讲中文的以色列人,进而想到了另一种方法——在北京雇佣一名以色列人。可是问题在于,与美国和欧洲不同的是,找到一个在北京生活很长时间、懂科技,并且最重要的,能讲流利普通话的以色列人,几乎是不可能的。2015年底,Oz与管理以色列驻中国大使馆的社交媒体账户的Shimi Azar取得联系,并邀请其加入Spotad

 

在聘用了一位亚太地区总经理之后,Spotad做出一项决定——尽可能地本土化运营中国办公室。这意味着Spotad将作为一家本土公司进行商业执照注册的外商独资企业。Spotad还要开设一个本地银行账户,组建一个本地团队,并且最重要的是得到ICP许可,这使得Spotad能够在中国建立数据服务器基础设施(只有为数不多的外国企业得到了ICP许可)“我们相信,我们的技术比本土竞争对手更好,为了证明这一点,我们必须尽可能地本地化。”

 

一场围绕着时间的竞赛开始了,截止到20165月,所有的文件和批准都完成了。Spotad全球40人的团队开始与超过400人的本地公司展开竞争,并迅速取得了市场优势。

 

对中国市场又怎样的印象和评价?在中国做生意与其它市场有何不同?

Azar受邀请加入Spotad,负责运营亚太地区的业务,他说:2011年来到北京,我看到中国在短短几年时间里就成为了一个创新大国,也希望能积极地参与其中。从硬件复制(把电视机拆开,制造廉价的复制品)到复制软件,到加入中国特色(腾讯参考ICQ,创造了QQ —中国大型即时通讯平台),再到中国的创新正被西方复制(Ofo小黄车&摩拜单车)。

Azar回到特拉维夫用2个月的时间学习更多关于Spotad技术的知识。“把以色列的技术带到中国是很有意义的,它是我7年前安家的地方。Shimi说,“第二天,我回到北京,与百度会面。当我开始和他们讲汉语时,他们都很震惊,这让会议变得非常积极和高效。到今年年底,Spotad被百度评为最佳优质合作伙伴”。

 

“当人们问我在中国做生意有什么秘诀时,我总是说——忘掉你以前听过或读过的东西,只关注你的产品,努力找到它在中国市场上的最佳运作方式。”Azar说。“中国互联网巨头在西方已经很出名了(例如腾讯和阿里巴巴),当地的市场规则非常多变,一篇3年前写的关于‘如何在中国做生意’的文章现在已不再适用。一个非常重要的因素仍然是人脉,但全世界的市场都是如此。”

 

对于一家初创公司来说,与时间竞赛是很正常的事情,但在4个不同的时区工作是极具挑战性的。“我在早上和中午会见了中国客户,下午与以色列的研发团队打了电话,并在半夜用Skype与我们伦敦和纽约的销售团队进行沟通。Spotad的商业计划包括引进外国品牌在中国做广告,以及中国品牌在本地和海外投放广告。“我们很快完成了所有的目标,成为中国广告技术领域的一部分。

 

与中国公司合作的优点和缺点是什么?

最大的优势很明显——市场规模。在我们行业中,手机是第一平台,如果你不在中国工作,那么你基本上是放弃了10亿潜在客户。在中国,人们很愿意采用可以帮助他们成长的外国技术,“中国的互联网巨头们正在积极投资一切能帮助他们成长的技术,”Azar,“现在投资的时间不再需要数年,仅仅几个月就能拍板。”

 

Spotad在中国没有遇到任何重大问题或阻碍,主要得力于Spotad正确的做法。注册营业执照和开通银行账户需要时间,但大多数市场都是如此。和当地合作伙伴建立合作关系需要很多努力,但同样并不是只有中国市场才是这样。

 

如今,Spotad正与中国市场的主流平台合作,为以色列初创企业树立了一个榜样——来自小国家的小型初创企业如何在中国发展壮大。

 




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