上海虹桥每年客流量大概 5000万人次，站内有一家主攻高尔夫人群的高端服装店叫比音勒芬，据公开数据，机场门店租金接近 1000 万/年，而比音勒芬一家店的利润则是2000万/年。

比音勒芬的业绩是如何产生的？

首先，与切中人群需求有关，机场高铁人群以商务人群为主，工作涉及较多的会客、会议场景，一件日常休闲又不失仪态的备用服装，符合这部分人群的需求；其次，机场高铁站是一个相对精准公域的入场口，通过设立门店将人群覆盖变广，再通过活动漏斗转化，就能扩宽品牌私域。

但无论是公域还是私域，都需要有策略思维以及清晰的落地链路，最核心要解决的是消费的体验和服务效率的问题。

01 从华住到Shein，营销理论的基础已经发生了变化

最近“花1000元都住不起如家和汉庭”这件事，登上了热搜。

背后原因其实是供需关系的失衡，华住集团作为供给侧，要解决的问题关键是消除OTA等多种渠道的制约，降低用户运营成本，让价格不经过多方盘剥，回到合理的价格水平，提升消费体验，打造品牌心智。

建设华住APP之后，品牌的服务、消费者的体验完成了闭环，私域运营引入了APP阵地，“销库存逻辑”转换为”用户思维”，推动品牌、流量和技术三位一体，实现全面数字化。

数据显示，通过 “精益增长”战略，借助品牌、流量、技术”三位一体” ，以华住APP为主阵地运营五大场景，为用户、员工、加盟商创造具体价值，RevPAR（每间可销售房收入）恢复至2019年119%，单店人房比达到0.17、一个IT支持人员可服务80家门店。

另一个将极致效率和需求洞察做到极致的案例是快时尚独角兽，Shein。

同样是做跨境快时尚服装品牌，Shein凭借着什么超越了曾经的巨头Zara和H&M呢？

从供给侧来说，首先是通过快速地生产，用数据的反馈，完成服装的生产分配，形成一种“柔性供应链”；同时市场端也有极致营销攻略，再通过分包下发，快速完成多地区的供应；其次是市场端的极致营销，通过网红推广、广告投放等手段，宣传提供高性价比产品，满足需求端的体验。

在这两个案例之上，我们发现营销理论基础，已经从经典的以供给为导向的4P理论更新为以供给推式和需求拉式共同作用的4P+4C理论，也是企业竞争要素与竞争力核心呈现。

第一个重点是解决“市场在哪里”和“产品卖给谁”的问题，第二个考虑“消费者愿意支付的成本”，选择品牌未来能深耕的市场体量；第三个是渠道，让消费者能便利地获得产品；第四个是与消费者保持沟通，解决终端的销售能力。

而在企业竞争分析方面，不同属性品类对应的关键竞争要素不同，也就衍生出了竞争力四象限，即易得性、产品力、性价比、消费者心智，比如快消刚需品类就有受众广、需求同质化的特点，那么产品易得性就变得极为关键。

那么，基于整个市场趋势和品牌发展的考量，企业需要清晰地明白“我们在哪”？

第一个面对的消费者已经从“社会平均人”变为“鲜活个体”；第二个是交易从“一锤子买卖”变为换取“终身价值”；第三个是企业服务从“销售店”到“体验店”；第四个营销形式从“公域种草”变成了“私域种草”。

从这样的市场背景变迁中，就能够感受到消费者在商品的基本需求外，对服务的需求越来越高。

消费者的个性化需求正在对企业的效率进行拉动式、逆向的数字化改造，先进企业也同步开始通过用户体验、交易和门店数字化改造来直面消费者，为消费者提供品牌价值体验，同时带来利润增长。

而为了支持升级后的消费者体验，企业需要在各个方面匹配上合理的运营效率，还需要通过触点的设计将服务直接透传给消费者，云徙科技就通过建设企业的“超级端”，来达成体验和效率的极致融合。

一方面是通过重塑用户体验地图，通过触点去刺激消费者，洞察消费者满意度，实时掌握消费者每个细微变化，以提升用户体验为目标去进行触点的运营，短期内还是聚焦微信生态作为核心的超级触点；

另一方面是时刻关注效率的增长，包括人效、生产效率、工作效率和运营效率，在营销侧，则更需要关注交易效率、用户经营效率和门店经营效率。

将体验与效率相结合，打造消费者经营过程的数字化增长驱动体系，即全域消费者运营体系。

02 消费者运营体系重塑，全链路精细化运营

● 触点梳理及深度运营

首当其冲就是围绕消费者的生命周期，梳理在线触点。

不同的场景当中，埋着不同的消费者触点，这些面向消费者的触点可以衡量，也可以运营及经营。

比如某个用户在某单品页面所停留时间、履约时间，甚至是下单的路径，都能够反映出品牌在触达用户时的动作是否设计得当、是否给予了消费者最优的消费体验；

● 消费者在线

同时根据个性化的营销场景完善实施蓝图，无论怎么设计都需要保持一个核心的链路，比如要清楚流量从哪来？公域在哪里？私域在哪里？公转私是如何设计的？

例如在针对公域流量导私域这一目标，可以上线公众号粉丝引导内容、小程序卡片植入、直播活动引流等行为，为用户提供更全面的私域入口。

进入私域之后再通过社群助力，让整个蓝图的落地性和转化性更强，利于之后的存量挖掘和提供精准服务，而且能够看清运营力的短板。

根据用户体验地图上的每一点去重塑用户体验，才能针对性提升用户对品牌、商品及服务的认知，做到有价值，甚至是溢价的服务，做成黏住客户的全域矩阵。

● 精细化运营

其次是通过精细化运营做到效率提升，包括人效、生产效率、工作效率和运营效率。

第一步为业务目标设计分层、分级的精细化运营；第二步根据不同的运营场景，拆分运营的具体内容。

内容运营是品牌运营的核心场景之一，也是直面消费者第一道关卡。

内容聚合了商品、目标客群和需要呈现的渠道及触点属性，通过分发不同的内容能构建消费者品牌心智的核心，同时包含多维度的数据组合。

品牌从关键变量“内容”入手，设计工具和服务体系，以内容和内容计划为核心，协调内容制作、内容计划、下发分配的各个环节。

比如针对不同的产品垂直人群，设定不同时段的营销文案，让入群会员无论是关注哪个品类、从哪个渠道入群都能第一时间收到优惠信息，完成转化，还可以通过大数据及AIGC做营销活动、创意内容，提升私域会员的忠诚度。

利用数字化工具，进行公私域结合运营，能根据品牌用户粘性，动态管理会员全生命周期，全时段覆盖，形成完整的营销SOP，同时自动化营销也能降低品牌的运营成本。

目前也已有成熟的CDP、CRM、MAP及企业微信管理工具，帮助企业进行用户拉新、首单转化、复购及忠诚的全程运营。而要进一步精细化运营，实现全链路提效，就需要打通全域数据，消除品牌数据孤岛，统一用户OneID，通过建立标签体系的方式，将用户实现分层精准营销。

用数据赋能营销策略，定位“有温度”的消费者服务，对用户进行差异化触达；营销策略自动执行，减少繁琐人力成本，大幅提升客服人效，实现自动拉新促活复购等场景，让运营效率倍增。

而这一套，从触点设计到消费者运营再到深耕会员价值的全链路解决方案，云徙科技也已经在多个品牌的数字化实践中沉淀出了成功的案例。

某美妆品牌在数字化转型中遇到了三道瓶颈，获客成本高、缺乏运营核心指标及私域流失率高。

针对这三大痛点，云徙为其定制了层层叠加的金字塔增长策略，从底层获客路径开始设定统一的公转私策略，将原本获客不精准、成本高的公域平台流量引导进入能够多次反复触达的低成本私域。

制定进入私域后的完整转化链路，通过IP化的私域助手，进一步靠近消费者，提升品牌口碑，不断刺激用户需求，最后通过社交电商进行精准用户的转化。

在这个过程中，用数字化工具起到了穿针引线般的作用，将每一个环节链接起来，通过数字化工具固化触点，实现内容分发、活动闭环；设定分时间段的用户洞察及活动A/B Test测试调优，找到最优营销链路，助力营销增长。

最终品牌私域GMV占比达成20%+，获客ROI增加58%，复购率增加21%，活跃度超35%的数字营销成绩，消费者在这个过程中得到了体验提升，品牌运营效率和效益双双增长，完成从聚客→转化→品牌美誉度，三个阶段的成长和重塑。

可见，数字化体验和效率是驱动品牌增长的最底层能力，也是关键之一。

传统的运营方式，以经验为主导，无法跟上新时代的脚本，往往会造成品牌的市场失声，而要紧跟时代潮流，必须要提效、提质，让品牌营销踩到点、踩准点，才能把实际的增长收入囊中。