数以亿计的图书正通过天猫，飞向千家万户的书架、床头。

世界读书日前夕，淘宝教育联合天猫图书发布《2021“淘知识”消费报告》，作为购买正版图书的第一平台，仅过去一年天猫上的阅读人口就新增超6500万。

此前蝉联购书第一增长主力的95后，这次却被90后反超了。据推测，给娃买书买课或许是90后“意外夺冠”的主要原因，儿童绘本、早教课成为新手爸妈的刚需。

一个新变化是，知识型消费者不仅热衷买书，购物车里的课程也多了起来。过去是“买书如山倒，读书如抽丝”，现在则是在名师的号召下，边看书边学习。报告显示，过去一年，消费者人均买书3次，买课2.36套，18-24岁的年轻人是学霸中的主力。

当然，学习并不只适用于校园。职业规划类图书和课程已然成为95后、00后的职场助手。“职业能力测验”占据天猫教材热销榜，职业发展、人力资源、管理营销类课程的消费也同比增长超300%，实用主义成为年轻人的职场选择。

同时，超过3000万件自我励志类书籍去年在天猫被挑走，其中成功学销量再创新高，同比增幅达到119%，远超前两年60%的增幅。工作很辛苦，鸡汤还是有点甜。

不仅是年轻人热衷自我投资，活到老学到老依然应验。从“淘知识”报告来看，买书人中有3成超过了40岁，其中有160万人已经年过六旬。还有超30万六旬老人从淘宝下单网课，上起了“老年班”。

从地域来看，广东、江苏、浙江领跑购书省市榜。山东、河南、北京则是最爱买书的北方省市，作为孔孟之乡，山东此前就曾领跑考研课程消费，当之无愧的学习大省。

一个有趣的现象是，在买课人群中，一线城市的消费者占比仅为15%，来自二线、三线城市的用户均超过了一线。网上学习正让身处异地的消费者成为“同学”。

淘宝教育运营总监叶挺表示，左手买书右手买课，正成为消费者“淘知识”的组合套餐。这背后正是淘宝天猫多样的商品供给，在满足人们从生活消费到自我投资的进阶需求。