俗话说“人间烟火气,最抚凡人心”,一口属于家乡的限定美味,既是萦绕在舌尖上的乡愁记忆,也是穿越时光的思念与慰藉。5月30日至6月18日,快手联合京东超市发起「脱口而出的家乡味」挑战赛,号召全民通过短视频分享家乡的宝藏特产与地道风味,让天南海北的“家乡味”在花式打CALL中闪耀出圈。

味觉是最深刻的乡愁,总能唤起人们对家乡的表达欲。本次活动得到多领域达人、各地政务账号、区域媒体、央媒机构、品牌官号的热烈响应。截至目前,#脱口而出的家乡味#话题浏览量超过5.8亿,由美食串联起来的乡土记忆和情感链接,既带动更多原产好物走向全国,也让“买地道特产,上京东超市”的品牌心智实现全民渗透。

全民争当推广大使,助力家乡好味出道

一年一度的618,是供需两旺的黄金营销季,如何在大促中实现品效双收,则成为摆在品牌面前的一道难题。在快节奏的现代都市生活中,快手与京东超市敏锐地捕捉到大众对家乡的精神需求,于是设置#脱口而出的家乡味#话题激发全民创作热情,希望以“家乡味”为支点撬动地域文化影响力,搭建起“互动种草-转化拔草”的营销闭环。

活动初期,快手美食、@快手生活 两大账号同时发力,广邀各界人士和机构推荐家乡的宝藏特产。各地文旅闻风集结,集体化身“中国家乡味星探”,用真实、生动且有趣的方式推介地域好物以及人文特色。无论是张口段子闭口梗的@悠游吉林·吉林文旅,还是用美好文字挑动食欲的@四川文旅,都引发了异地游子的乡愁共鸣。

与此同时,@广州日报、@潮新闻、@四川观察 等区域媒体也争相接棒,或以极具生活气息的方式呈现人间烟火,或通过花式整活勾起了跃动于味蕾的集体记忆。一系列优质内容让深藏市井的美味破圈出道,助推小众特产变身顶流尖货,不仅充分激发用户的家乡自豪感,还使活动热度快速引爆、话题讨论度迅速上升。

活动核心期,不同领域的快手达人以 “家乡味推广大使” 身份火热参与挑战赛:陕西籍达人@我是庄小周用内陷满满的肉夹馍配西安绿豆糕把中原大地的烟火与细腻端上屏幕;广东籍达人@原来是麦琪 则以广式茶点配燕塘乳酸奶的混搭吃法,展示广式下午茶的精致与包容;云南小伙@小海【乡村守护人】则掏出刻在云南人DNA里的潘祥记鲜花饼种草了无数粉丝,口感清甜不腻,现烤现发的鲜花饼也代表了云南人的匠心与浪漫。

为达成传播效果最大化的目标,各位KOL一边用情景演绎、方言喊麦、特产变装、创意吃播等形式展示家乡特产,一边加码送出地域好物等宠粉福利,从多维度击穿用户心智。

围绕不同营销场景,快手与京东超市还组建KOC矩阵,借助差异化内容触达更多消费者;而站内用户发视频赢奖励的低门槛机制,也有效提升了大众层面的参与积极性,为品牌专题页沉淀海量UGC内容。通过KOL带动、KOC扩散、UGC裂变的组合拳,本次活动成功助力京东超市完成对目标人群的全域覆盖,为后续的高效转化带来更多可能。

央媒参与内容共创,成就品牌高光时刻

人造万物,货见众生。除了各大媒体花式打CALL、当地达人及老铁鼎力推荐,一系列品牌官号也以“家乡味显眼包”的角色参赛整活,用特色形式展示自家产品。此外,本次活动最终选出顶流新贵、宝藏经典、实力担当等趣味奖项展示特产界顶流,胜出品牌可获京东站内流量激励。

巧食多源自民间,美味常藏于市井。在快手所构建的数字市井家园中,各方对家乡味的探讨不仅唤起普罗大众的乡愁,也吸引到多家央媒机构的重点关注和深度参与。活动收官期,@央视频 就以「脱口而出的家乡味」挑战赛作品为素材,发布精彩纷呈的混剪视频,进一步地提升项目的影响力。

在全民力荐“家乡味”的热潮中,快手精准把握流量黄金窗口,在优质内容中嫁接京东超市及相关产品信息,全面释放“买地道特产,上京东超市”的品牌利益点。通过花式内容实现硬核种草的同时,快手还为京东超市提供站内搜索直达、精选活动卡、精选推荐BANNER、弹窗等运营资源位等多个入口帮助项目更好覆盖多元用户。

贯穿于「脱口而出的家乡味」挑战赛全程,用户可通过达人视频链接、专题页等直接跳转京东超市活动页面。硬核东北、豪迈华北、壮美西北、肥沃华中、细腻华东、风味华南、岁月西南的地道特产,可以看到眼里、吃进胃里、埋进心里,“即看即买”的体验既高效吸引着产品关注人群,也大幅提升了品牌在节点期的转化效率。

纵然美食有千味,但是在每个人的心底,都藏着一口家乡味。活动中,用户不仅能买到金华火腿、宁夏滩羊肉、内蒙酱牛肉等好物,更能通往一座连接文化与情感的桥梁。在这里,每一条短视频都是对美好生活的向往,每一次互动都是人与人之间情感的交融,每一次下单都是对家乡味道的认可,关于家乡味的专属记忆正在成为新消费潮流。

当下,品牌增长逻辑正从流量争夺转向心智深耕,提供“场景+情感+价值”的综合体验方能俘获消费者芳心。快手与京东超市发起的「脱口而出的家乡味」挑战赛,即通过场景化种草有效连接用户,构筑起情感认同强化品牌心智,最终为京东超市提供了声量与销量齐爆发的契机。而未来,快手将依托特色内容生态和独家营销方法论,助力更多品牌实现强曝光、准种草、高转化和深经营。