游龙奇遇记四城citywalk出圈，VERO MODA如何渗透在地文化？

　Date：2023-10-30 11:57:01 来源：作者：访问：102

今年秋天，从西湖湖畔到曲院风荷吃茶听雨路线、沿国子监胡同一路体验地道京味文化……前面被缀以"citywalk"的标签后重新闯入大众的视野。小红书上citywalk话题浏览量高达5亿，抖音平台此话题播放量29.8亿，citywalk已经成为当下社交网络最为流行的城市运动。在citywalk途中，参与者不仅能运动、品尝美食、打卡拍照以及社交，还可以在漫步中沉浸式感受城市在地文化，摄影、路线规划、时装搭配等“技能”皆成为实现一场完美citywalk的重要因素。

当你在citywalk的时候会穿什么？

当对citywalk兴致浓厚的参与者们穿越人头攒动的景点，游弋其中感受人间烟火，有一群人正漫步在小区周围的公园，发掘了几家好吃的早点铺子。无论是精心策划的长线游走，还是随意下楼溜达一圈，在这个过程中，大家渐渐发现深入城市文化，真实触摸它的鲜活和灵气，发掘新的自我，才是城市漫步的核心价值。而在这场复合型城市探索之旅中，服装扮演着自我身份认同和左右漫步体验的重要角色。

在一份新中产citywalk装备名单中，身穿始祖鸟，裤子Lululemon，手带Apple watch，手里端着星巴克冰美式，脚穿Salomon成了新中产们出门溜达的标配，而现在这份名单里，恐怕还要加上VERO MODA迪士尼米奇限定胶囊系列单品。

近日，随着VERO MODA与迪士尼携手推出的迪士尼米奇限定胶囊系列，质地柔软的针织背心、黑白经典配色印花衬衫、舒适修身的牛仔长裙等单品成为成为女性城市漫步着装选择的心头好。

迪士尼米奇限定胶囊系列是VERO MODA选择米奇&龙这一IP图案进行设计，从IP元素来看，充满童年回忆的米奇与带有浓厚中国文化印记的龙在一起，这种中西文化的冲撞感对于时下年轻人群而言本身便具有非常强的吸引力。

设计师极富巧思将IP元素延展于时装单品上，融合80年代old school复古风格与现代都会流行趋势，采用天然棉质、尼龙材质，打造一系列柔软舒适、适合现代城市生活节奏的单品，包括针织衫、针织背心、卫衣及牛仔长裙等，并通过澳木红、黑白经典的色彩搭配诠释轻盈时髦的新都会休闲风格。米奇的形象在单品设计中以具象或抽象的形式展现，增加了许多活力趣味。此外，这一系列还推出了亲子款单品，令人眼前一亮。

“这季的亲子系列太心水了，一起感受下有女儿的快乐。” VERO MODA微信公众号下网友云云评论。可以看出，通过迪士尼米奇限定胶囊系列渗透年轻妈妈这一消费群体，也是品牌推出此系列的初衷。

链接城市与当地人，以时装为载体呈现在地文化张力

除了服装搭配外，漫步的地点路线、经历的场景也是制造citywalk美好体验的关键因素，以时装为载体将城市与人链接起来，纵向深度挖掘在地文化，横向打开视觉和听觉感受它所带来的多元体验，是VERO MODA迪士尼米奇限定胶囊系列希望带给消费群体的另一重价值，时装作为一种人文形象的直观面貌，与城市建筑、历史文化、当地人日常生活场景融为一体，赋予其更具质感的表达。

那么，上述抽象的理念如何传递给目标消费群体？品牌在创意、营销传播方面也花费不少心思。

从社交媒体的表现来看，VERO MODA前期将视角投注在北京、上海、重庆和苏州，选择了四座腔调迥异但均极富本地文化特征的城市，分别邀请4位生活在当地且具有多重身份标签的博主和她的友人共同参与短片拍摄。品牌campaign短片的主题为“游龙奇遇记”，以米奇&龙图案为中心发散构想，中国龙的形象本身具有浓厚神秘色彩，它能升能潜，能大能小，穿行云海之间，游走城市街巷，创造了一段奇幻瑰丽的旅程。

在4支城市短片的镜头下，北京鼓楼红墙碧瓦的厚重洗练、上海武康路的文艺浪漫、重庆的电影感和野味烟火气、苏州留园的钟灵毓秀之美，随着博主的城市漫游路线被徐徐记录，娓娓道来。

在传播形式上，除微信、微博等自有媒体平台外，VERO MODA将小红书作为主要传播阵地，综合原因包括两个方面，一是据报告显示，citywalk的受众主要为18-35岁的年轻女性，占比59.6%，小红书平台女性用户占比接近88%；二是品牌小红书的粉丝96%为女性，多生活在北上广深一线城市，对于时尚人文领域的内容兴趣更大。

一群人的照片描述已自动生成

品牌在释出官方短片后，继而与活跃在小红书的明星，以及具备多元身份标签的博主合作，她们之中有摄影师、平面设计师、家居博主、健康生活方式分享者等等，每个人都拥有鲜活的个性、职业标签，她们身穿迪士尼米奇限定胶囊系列漫步在生活的城市街巷，此时，城市、人与时装形成完整的叙事。这一套传播组合拳在引发消费群体共鸣的同时，将VERO MODA迪士尼米奇限定胶囊系列单品通过不同风格的博主演绎，渗透到不同的垂直人群里，进而引爆声量、销量新势能。

国际时尚品牌VERO MODA创立于1987年，于2001年正式进驻中国，与中国消费者对话的22年间，VERO MODA一直致力于为都市女性打造充满艺术美学的日常着装。2023年，VERO MODA以「ALL INTO LIFE｜感知生活之美」的全新品牌理念，融合现代女性的多元角色与丰富生活场景，将源自当代艺术、音乐、文学、建筑的丰富灵感融入设计中，提供舒适高质的衣橱选择的同时，陪伴消费群体用心感知生活细微美好。

此次VERO MODA推出迪士尼米奇限定胶囊系列与传播，正是在「感知生活之美」的全新品牌理念下的成功探索，融合多元的生活场景，乘着citywalk这股城市流行生活方式的东风，将生活美学理念传递给更多消费者。

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