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抖音微综艺对话90后妈妈，伊利QQ星的营销解法？

　Date：2023-09-25 10:50:46 来源：作者：访问：135

“你会让孩子进演艺圈吗？”

“我会看她的兴趣，我会尊重她的想法，我并没有觉得演艺圈不好，我觉得演艺圈成就了我，让我有机会跟这么多的观众朋友们认识，这对我来说都是一个很大的奖赏。”

这是戚薇在节目中透露孩子是否会进演艺圈的看法，节目播出后，话题#戚薇不反对Lucky进演艺圈#登上抖音热搜榜TOP2，在榜时长3.3小时，内容讨论吸引了1.4亿次的人群浏览曝光。

针对核心受众的社交偏好和玩法量身定制的内容，更容易实现品牌与用户的有效沟通和精准触达，而切入痛点的内容营销，才能让消费者真正共情品牌。随着越来越多90后、95后步入家庭，演绎新一代宝妈、宝爸育儿态度和育儿方式的综艺节目频频爆火，90后家长群体成为母婴市场的重要受众，品牌营销和传播也日趋年轻化、个性化和精细化。

近日，由抖音出品、伊利QQ星独家冠名的微综艺《给我答案吧，妈妈请回答》联动戚薇与杨杨两位明星嘉宾组成观察团，与16位不同MBTI人格的新一代妈妈对话育儿问题，节目一经上线就引发全网超高热度，全集播完后，热度仍未停歇。

节目不渲染育儿焦虑，也不消费“萌娃”，而是另辟蹊径，采用“问答+访谈”的叙事手法，融入MBTI人格热度测试创意点，聚焦新的育儿趋势和观点为内容载体，让品牌与受众建立更为深刻的情感共振，实现受众对品牌的认同，进而提升品牌软实力。

带娃的问题与苦恼，妈妈们最有发言权，这档节目从当前育儿痛点现象引入，在抖音建立营销矩阵，将戚薇和妈妈们的育儿经验作为核心用户借鉴与参考的传播“锚点”，由此向泛大众群体扩散，而抖音作为内容载体，育儿+微综艺模式的营销创新，能够有效沉淀品牌资产，吸引更多消费群体，解锁更多生意增量。

在这场营销玩法中，伊利QQ星深度融入微综艺，在抖音生态内做品牌建设，通过节目传达出品牌优势和产品核心卖点，撬动更多人参与互动，UGC内容产生的长期价值，让产品在潜移默化的传播中渗透到抖音各圈层，实现深度种草。

“育儿+微综艺”营销模式，有哪些创新点？

这几年，伊利QQ星一直在尝试，以品牌调性为基础做共创内容，用内容IP为品牌带来商业增量，儿童牛奶的消费者是宝爸宝妈，品牌回归用户视角探讨一些育儿话题，与消费者真诚沟通，内容本身就是品牌在流量逻辑之外，将大众知名度转化为品牌忠诚度与识别度的软实力构建。

1、定位妈妈视角，精准圈粉，吸引更多泛类人群

好的创意能让传播事半功倍，MBTI人格是节目内容的重要创意点，妈妈的身份与MBTI性格会擦出怎样的火花？身份、性格是否会影响选择？这一点吸引了很多观众的好奇心，i人、e人、j人、p人，不同的性格会导向不同的选择，十六型人格虽然已经是最大范围的覆盖不同类型的妈妈，但在实际生活中，面对不同的问题依然会有千万种回答。

在「你会选择给孩子报一个兴趣班深入发展，还是报多个兴趣班全面开花？」对话中，戚薇从自身经历讲述，认为在经济充裕的情况下，父母应该是一个陪伴和观察者的角色，要让孩子做热爱的事情。她的发言引发全场妈妈的一致赞同。

而执政官人格@演员刘熙认为，热爱是可以引导的，她给6岁的宝宝制定了中央美院的目标，引发其他宝妈对「天赋和努力哪个更重要？」的探讨，戚薇和16位妈妈情绪饱满的亲子关系表达，为节目提供了很好的传播物料，也给年轻一代宝爸宝妈提供了一个讨论育儿想法的情感出口，在平台的兴趣推送和流量池优势下进一步发酵，相关话题热度不断被推向高潮，从核心受众延伸到更广泛的圈层，助力品牌声量触达不同圈层的受众群体。

营销破圈的关键是内容是否为大众所喜闻乐见，《给我答案吧，妈妈请回答》节目话题从孩子兴趣爱好的培养到零花钱的使用，戚薇和妈妈们金句频出，不断撬动着受众对于育儿问题的共鸣点，热度从育儿话题延伸到生活场景，引发新一轮的自来水讨论，比如「二胎家庭能否一碗水端平？」话题下，有的网友认为很难一碗水端平，有的网友认为让孩子感受到被爱就可以实现平衡，这些讨论也吸引更多观众来关注节目内容。

参与、互动、转发是营销触达用户的关键因素，这场流量闭环中，伊利QQ星通过微综艺的形式，从内容洞察切中受众的情绪需求，并以育儿话题为情感纽带展现品牌人文关怀，实现更加全面的人群覆盖和用户心智占领。

2、以微综艺为传播锚点，构建品牌软实力和辨识度

适合品牌的内容，更容易带来专属的营销增量，内容为主，流量为辅，伊利QQ星与抖音合作定制一档微综艺，而不是去做信息流广告，因为这档微综艺就是传播的内容载体。

在讨论焦点层面，16位妈妈对同一问题的不同看法本身就激发了新一代妈妈的表达欲，给节目带来不一样的观感，比如在零花钱问题的对话中，执政官人格的刘熙表现的很谨慎，会帮孩子购买想要的东西，建筑师人格的团团妈妈种草记认为，可以通过零花钱观察孩子的花钱方式和行为。零花钱怎么花这一命题与社会话题有很强的关联性，几乎每个人都有支配零花钱的想法，这赋予节目更多延伸意义，让育儿话题天然带有社交联动性。

以贴合大众年轻育儿妈妈群体的痛点为内容载体，妈妈们能更真实、更自然的表达自己，缩短年轻受众对品牌的认知成本，既满足了受众获取育儿参考的需求，又为品牌在新的传播媒介下做营销创新积累了认知前提。

以垂类内容为传播载体，更容易精准融入受众的生活，建构持续的品牌价值。代际在变化，育儿观念存在差异，但一些相似的情感需求没有变，伊利QQ星通过《给我答案吧，妈妈请回答》微综艺探索情感与心智共振的营销路径中，实现了对核心圈层和消费场景的营销增量。

微综艺《给我答案吧，妈妈请回答》是内容载体，既能调动出新一代妈妈的情绪，最大范围的覆盖不同类型的妈妈群体，又有产品卖点做支撑，为产品注入一份情绪价值，给品牌带来更高的溢价和复购。

跟年轻妈妈玩到一起，品牌做对什么？

儿童牛奶产品的核心决策人是妈妈，如何基于新一代妈妈的喜好和需求做营销创意，对平台和品牌都提出了更高的要求，伊利QQ星在这场营销创新中做对了什么？

1、明星背书，撬动破圈渗透

戚薇与Lucky之间开明的相处模式，曾引发很多90后妈妈的共鸣，被称为育儿界的天花板。品牌代言人戚薇作为观察官的身份参与节目，是明星价值助推品牌价值的一大亮点，戚薇作为明星宝妈，粉丝群体与品牌调性的高度契合，明星和头部宝妈的粉丝影响力，可以直接的影响带动内容和品牌的关注热度，进而实现对更多垂类人群的心智渗透。

明星的背书渗透，除了表现在人物本身的热度关注，更具体呈现在“有差异”的节目宣发，不只是创建节目官方抖音账号，而是“另辟蹊径”的选择在戚薇的抖音账号正式开播（账号粉丝2063万），能够有效利用明星的流量优势和社交基因，保障节目的高频曝光和传播，沉淀品牌资产。

顺应抖音母婴亲子趋势打造热点话题，能够抓住新一代妈妈的目光，调动她们参与互动的积极性，#90后带娃、#反向养娃、#敷衍式育儿等话题已经在抖音获得百亿次播放，节目的内容讨论维度，也从明星本人的育儿态度出发，展现新一代妈妈群体的真实想法。

在讨论“兴趣班是全面开花还是深入发展”的问题中，16位宝妈纷纷亮牌，各抒己见，@何姿认为要给孩子选择的机会，从小就被定型会让孩子很痛苦；@黄英幺儿觉得人的精力有限，孩子需要深耕一个领域；@大J小D要求孩子多学一个不喜欢的兴趣，是希望孩子明白人生有时需要不得不做的事情。妈妈们将育儿观切入大众话题，引发大量网友、宝妈的自发讨论。

2、软性植入，助推精准营销

观看节目的受众大都是年轻的宝爸、宝妈，他们与伊利QQ星的潜在用户高度契合，节目在常规的口播字幕、背景板、现场摆台等基础的露出之外，还巧妙地将产品卖点与育儿内容相融合。

在节目中，杨杨主持人将“为什么在这么多的选项中，伊利QQ星DHA纯牛奶是新一代妈妈们的独一无二的选择”问题抛出，@戚薇从奶牛的源头喂养技术，点出品牌“原生营养，助力儿童更好成长”的产品特点，这种展现方式比起直白地阐释更有亲和力，妈妈们育儿观的底层逻辑都是希望子女能够拥有更好的生活，而伊利QQ星提供高品质的DHA纯牛奶，能够从源头呵护宝宝们的健康成长。

品牌在这些精致妈妈群体的真诚选择中，被更多人看见。热度关联中引流平台节目关注，从节目内容吸引更多人关注节目的同时，也让泛类群体关注到品牌产品优势，满足年轻妈妈群体“既要、又要、还要”的多样需求，实现品牌在产品层面的销量转化。

3、热点内容+浓缩形式，抓住用户关心点

所有渠道都在争夺用户注意力的当下，用户停留的有效时间是稀缺资源，内容本身是吸引受众关注的重要窗口，每期不到5分钟的时长，内容精华高度浓缩，符合人群观看习惯，可以用最短的时间呈现出最核心精华的内容，是综艺下的节目精细化分支，也是这种内容形式下的优点之一。

不玩套路，主要聚焦育儿痛点，大众代入感强烈，每个话题都可以单独拿出来作为传播素材，节目内容与年轻用户形成深层次的互动，高频多次的产品露出和品牌提及，最大程度地助力品牌抢占用户的碎片化时间，扩大品牌在不同圈层的影响力。

4、玩转站内生态闭环，解锁抖音营销新范本

抖音平台的微综艺为品牌产品提供了更大的营销想象力。当前《给我答案吧，妈妈请回答》节目在抖音的播放量高达7408万次，而品牌也在其中解锁了抖音微综艺营销的新模式。

叠加品牌硬广大曝光，可以让更多精垂人群了解产品“DHA纯牛奶”的核心优势，进一步通过微综艺的内容话题持续吸引沉淀目标用户群体。这部分吸引而来的人群也会实在的转化为品牌人群资产，在有刷必映的流量产品助推下，反哺品牌后续的长效营销，触达对应有产品购买需求的人群，而早前已经在平台建立直播矩阵的伊利QQ星，可以直接的承接好用户的消费需求，实现“曝光用户”到“转化用户”的一站式营销链路打通。

同时，抖音还就节目进行内容拟定，将育儿话题转化为品牌与用户建立新关系的内容资源和价值输出点，实现持续的品牌产品引流关注，活水品牌营销热度。

抖音定制微综艺，有哪些新的营销价值？

1、基于IP形态打造长线内容

如何在抖音生态内做品牌建设？营销的目的是通过不同的策略与方法塑造品牌表达，伊利QQ星想要在新一代妈妈群体中构建属于自己的品牌语言，需要针对90后受众的社交习惯，洞察新一代育儿趋势，量身定制一套内容和玩法，实现全人群的有效沟通和精准触达，帮助品牌最大化实现营销价值和品牌价值的触达。

微综艺账号、明星账号、话题页等内容形式相互配合，做到长中短内容相结合，内容生产、分发、营销和商业化形成一套全链路体系，直播、互动等辅助传播，打造IP营销生态，持续积累品牌内容资产和影响力。

抖音自制微综艺作为内容营销的重要抓手，能够将明星生态、达人KOL、UGC互动融为一体，为品牌营销提供创作土壤，让内容与流量实现互哺。同时，微综艺的娱乐属性弱化了营销概念，粉丝和受众更容易接受，内容传播周期长，具有更大的商业空间。

2、以垂类内容为载体，开创更多商业玩法

微综艺将育儿知识通过抖音的内容优势进行集中传播，垂类内容的受众比较精准，更容易在短视频平台的营销场景中被分发，传播渠道反推内容输出，抖音在新的传播媒介下能够开创更多商业玩法，能够持续为品牌提供契合受众的内容生产和内容创意，让品牌可以更高效的获得声量和销量。

总结

平台的流量、玩法优势加上明星、KOL在节目内外的影响力，“品牌+微综艺”的营销模式下，伊利QQ星与用户之间也逐步形成了强互动、一站式、完整的营销循环体系的长效搭建。母婴行业加速进入品质消费时代，构建一套高效的方法论，带动产品加速圈粉，拓宽消费场景，为品牌增长提供了更直接、更有趣、更多元的转化链路，这些内容价值转化为商业价值的整合路径，也佐证了品牌在抖音探索微综艺的创新营销模式，具有可行性和有效性。

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