2021是一个迟来的、充满希望的体育大年。历经了一年多的沉寂后，欧洲杯开赛，奥运会也进入了倒计时阶段，竞技体育或将出现又一个“黄金时期”。面对机遇和挑战，中国体育产业势必迎来新的“现象级”增长，品牌决策者将如何借势体育明星，科学布局体育营销、助推体育产业健康有序发展？

定量研究，重构科学的体育营销评估体系

数字化营销时代背景下，似乎所有的品牌方、营销者都在做数字化的转型和数字资产的积累，但真正能用定量的方式去解决营销评估问题的，微乎其微。一些体育产业资源方、品牌营销方也深陷迷茫之中。“体育营销的数字化或定量评估体系比较难搭建。”秒针系统体育营销负责人王佼佼在谈及体育营销的定量研究时表示，目前市场上大部分的解决方案或者评估体系，还停留在定性上面，而且部分体育营销投资者对过去传统的“定性方式”态度比较模糊。

“目前，秒针系统要研究和攻克的就是共建一个属于体育的数据中台，用定量的方式去解决体育营销评估的问题。”王佼佼表示，推动体育资源方、赛事方、运动员方做好数字化资产积累并与秒针的数据进行整合，会让体育营销者更直观的看到一些定量的结果，从而帮助品牌方更精准地布局体育营销。

用定量研究的角度解决体育营销评估的问题，实际上是重构市场营销的底层逻辑和运营法则。

对营销者而言，整个体育产业的数字化、可量化，会让营销效果朝着可见的方向发展，体育营销的“香饽饽”才能被更多品牌营销者看到，并发现其真实的价值在哪里。

就具体的“定量”表现，王佼佼表示开发和利用运动员或体育明星的商业价值，都是对体育营销的一种“量化”。

体育明星“资产”数字化，加速体育产业转型升级

怎么样把一个行业用数字化的方式展现，是每个行业的营销圈层必须要面对的难题。“对于我们来说，现在是想尝试怎样把体育营销，或者运动员的一些营销可能性，更多地往数字化方向推进。”王佼佼认为，体育明星“资产”的数字化，是其商业价值的表现形式。而以体育明星商业价值的数字化为切口，是体育营销的关键一步，甚至可以加速整个产业的数字化转型。

传统的开发体育明星的商业价值，是粗放且简单的。“过去传统的模式，我可能就是签一个体育明星，配合一些影视宣传资料就好了，而转型到现在，数字化的形式多种多样，我们叫精细化运营。”王佼佼说。

谈及体育明星的商业价值开发时，王佼佼表示，秒针系统的精细化运营会对整个运动员的“资产”做一个详尽的了解。

“我们要研究体育明星在未来的一段时间内的营销可能性是什么。其一，通过定期的工作汇报，帮品牌方做一个非常详细的报告，直观的告诉品牌方运动员和品牌最契合的点是什么、粉丝群体是什么、对外传递的形象是什么，配合什么样的营销策略。其二，在谈论体育明星时，最能引发普通消费者和品牌共鸣的东西是什么，品牌要如何去迎合消费者的需求。”王佼佼说。

运用数字化的解决方案，抓取整个社交媒体的所有数据，很大程度上能帮助了解、深度挖掘体育明星身上某些与品牌契合的属性；了解消费者真实的反馈，让其对品牌产生一系列的共鸣。 

王佼佼认为，这种情况下的定制化营销内容，也是开发体育明星商业价值的一种方式。体育内容营销具有非常强大的粘性，对消费者的认同感、互动感，是一种非常强的营销方式。内容怎么样去更好地迎合消费者、怎么样跟品牌方属性完美契合，是值得去深挖的，也是非常有价值去深挖的。

与此同时，体育明星的商业价值可以被看作是品牌方的“蓝筹股”。但过程中很容易被忽略一个问题，就是体育明星的“饱和度”。

怎样更好地去控制体育明星的“饱和度”，需要体育明星／机构、品牌方、投资方、媒体等多方通力合作。只有用更好的方式把几方融合到一起，才可能帮助运动的推广和整个体育产业的健康发展、转型升级。

黑科技算法加持，辅助品牌精准选择“最合适”

秒针系统拥有一套堪称黑科技的、复杂的可量化指标体系。王佼佼介绍说，从营销者角度出发，触及的维度是越多越好的。当维度足够多的时候，就能更好的了解和整合资源；当效果被细化的时候，营销的优化手段也会同样被细化。

基于黑科技算法的加持和科学的评估，秒针系统在向品牌方推荐体育明星或为品牌提供数据决策时，都会产生一系列参考的维度以帮助品牌实现“精准选择”和“精准营销”。

“有些品牌是为了打造口碑质量，增强可信度。这个时候运动员的运动成就指数、网络口碑指数、品牌形象指数，这三个指数就会对品牌方来说非常重要的。这个时候选择成绩好、口碑响的运动员就非常重要。”王佼佼表示，这套可量化的指标体系是秒针系统的数字化营销、精细化运营的一大利器。

通常情况下，品牌主会根据自己的品牌需求和产品定位选择代言人。是选择头部还是中腰部的运动员，秒针系统都会有不同的算法和指数进行合理匹配。王佼佼举例到，“谁更适合推品牌新品、谁更适合推品牌认知度、谁更适合推品牌最核心的行业领先位置的印象……我们会根据不同的目的，形成不同的选择。这既能帮助品牌方控制和节约成本，又能寻求营销效果的最大化。”

传递给市场最真实的价值，是秒针系统研发和制定这套评估体系的初心，也赋予了数字化营销策略的精细化运营以最大的提升和强心剂。与此同时，体育营销可量化、体育明星“资产”数字化的营销趋势已是不争的事实，也势必会带动整个体育产业的有序发展和转型升级。(文/轧学超，系中国体育报记者)