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全域兴趣电商第一年,抖音电商为作者带来了什么价值?

 Date:2022-11-29 09:23:57    来源:    作者:   访问:90   

11月23日,2022抖音电商作者峰会在杭州举办,大会现场,主持人沈涛发表了对于加入抖音电商一年多心底深处的感受,他坦言:“真正进入电商领域之后才发现,电商作者所蕴含的意义。对于产品层层环节的把关,无数次的亲身尝试,才有胆量和信心把商品带到直播间,带到消费者的面前 ,才有资格收获粉丝们的信任。”

沈涛的本职工作是一名主持人,2021年6月入驻抖音电商,成为了电商作者,每月稳定开播6-10场,平均单场GMV已在千万元以上。目前,沈涛的抖音粉丝量已达1095万,获赞超5000万。

不只是沈涛,在抖音电商,还有许多各具专业的作者,把人生经历置入优质内容。有人将织布机搬进直播间,让传统手艺焕发新生,吸引十万年轻人围观;有人回到陕南家乡,记录下爷爷奶奶亲手做的每一餐饭食;还有人回到泸州乡村,挽救濒临倒闭的萝卜干工厂,帮忙销售当地农民滞销的优质红糖。

他们都有一个共同的身份——电商作者,代表一种新的叙事、新的消费、新的人际关系,一定程度弥合了时空的距离,也激活了更多商业的可能。

当时间被折叠为仅当下可见,创作者生态的故事早就经过了一轮又一轮的革新。唯一不变的是,这些电商作者在大山、在稻田、在工厂,最终都汇聚到了抖音,与抖音电商一起拼命生长,飞速前行。

2022电商作者峰会落幕之际,笔者试图通过本文寻找几个具象问题的答案:

1、从兴趣电商升级为全域兴趣电商之后,抖音电商对品牌、商家、达人来说发生了哪些变化?

2、抖音电商发力货架电商,如何兼具内容与货架?

3、走向全域兴趣电商阶段,平台自身生态朝什么方向发展?

发现新机会,创造新价值

2022年,抖音电商从兴趣电商走向全域兴趣电商阶段之后,为新老作者带来了巨大机会,新作者不断涌入平台,老作者持续向上生长。过去一年,有150亿单商品通过电商作者走入千家万户,有627万作者通过平台获得收入,其中包括410万新作者。

新作者如@琦儿Leo、@张沫凡,短时间内实现自我突破,在抖音电商快速成长。

@琦儿Leo 是抖音电商全品类产品的带货作者,2022年5月入驻,第一场直播5小时,她的账号粉丝量增长了20万,而这场直播带来的销售额超过2000万元。

经过三四个月的筹备,2021年7月,@张沫凡 入驻抖音电商开启新的带货事业。一个月三场直播,场场GMV破千万元,最后一场不到3小时,超2000万元的货品销售一空。此前,张沫凡对自己在抖音电商试水直播的预期,是一场销售额达到200至300万元。

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@张沫凡 认为,不断通过优质内容和用户互动建立信任关系,进而沉淀用户资产最终在直播间或者店铺中实现转化,这是她在抖音电商练就的本事,也是每个达人需要突破的能力模型。

直播+短视频是作者们熟悉的内容形式,“货找人”是兴趣电商的根基,但对于全域兴趣电商来说,还需要有与之对应的货架场景。流量与货品两条腿走路,让作者在直播之余,通过店铺、橱窗、搜索等货架经营,获得持续收益。

时间回到2020年,铜工艺品手工匠人俞光入驻抖音。正是从第一条关于失蜡法的视频开始,他将浇铸、雕塑、修蜡、打磨和彩绘等一道道制作工序被搬上短视频,带进抖音电商直播间,也将一件件纯手工做作的精美铜工艺品放入抖音商城。

俞光也因此不仅收获了源源不断的关注,更是打开了新的市场,还创造了在直播之余的额外收益。

今年双11,俞光在自己的直播间卖出了500套小铜狮子,同时在抖音商城的“铜师傅官方旗舰店”里,还上架了一对大铜狮子,因其做工复杂,成本不低,售价定为999块。出乎他意料的是,预售不到半天就被抢光了1000套。时至今日,铜师傅官方旗舰店已经通过抖音电商售出超50万单商品。

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不只是“铜师傅”,任何品类的经典长销商品都需要打通内容和货架电商的商家,直播引爆,货架蓄水,在抖音电商探出一条独属于自己的增长路径。

今年双11,国产羊绒大衣品牌“三只小山羊”也迎来了重要的变化。创始人杨玉勇敏锐地嗅到平台的变化,迅速作出反应,布局货架场景。双11期间,三只小山羊店铺通过精选爆品,平台福利和补贴,实现了预售三小时成交额突破150万元、三天突破1500万元,在商城店铺榜单中最高排名第二名。

由此可见,货架场景是品牌与商家,更是内容创作者获取生意增量与放大品牌效应的机会。抖音电商为优质作者源源不断地提供工具、产品以及更完善的激励机制,把直播能力延展到货架,给参与者带来持续性收入。

从“人”出发,补足“货品”

抖音电商做的是“兴趣电商”,通过内容触达消费者,让消费者产生兴趣、进而激发需求再到购买,能够形成“货物寻找消费者”的电商购物模式,换句话说,“货找人”的特性更加突出。今年,抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段,发力货架电商,补齐“人找货”模式。

随着“搜索、商城、橱窗/店铺”等货架场景的加入和完善,使用户的全链路购物场景得以满足,也能够很好提升站内电商作者的种草-转化效率,帮助品牌和商家在更多经营阵地获得生意增量,找回生意增长的确定性与安全感。

电商平台发展至今,至少囊括了内容种草、商业化、商家服务、货品供应链、支付体系、物流体系等多种要素,其中每一步都决定了平台的产品力、价格与服务能力。若想将种草到支付的效率最大化,必须将各个链路打通 ,增加触点,促进各个节点转化。

在今年抖音双11好物节中,货架商城也作为抖音电商的重头戏,以商城和搜索为核心场景,配以商城首页、购物车、商品详情页、凑单页等多个资源位,来激发增长的动力。

从这个意义上来说,内容与货架的双轮驱动,是平台生态符合用户习惯,回应用户需求的迭代与生长,抖音从兴趣电商升级到全域兴趣电商,是顺势而为也是水到渠成。

全域兴趣电商除了有商城、橱窗构成的货架场景之外,搜索也是极为重要的一环。将平台流量导入商城,大规模推动用户主动搜索、浏览商品,是抖音培养“人找货”心智至关重要的一步。抖音电商副总裁木青也曾建议品牌与商家多多关注“搜索”三要素,即商品标题优化、商品页面优化及“看后搜”场景。

前两大要素与传统货架电商差异不大,但“看后搜”更具兴趣电商特色,“看后搜”指用户在看完某些内容之后,可以直接通过内容关联的“话题”、“评论区小蓝词”、“评论区置顶词”等跳转搜索,加速兴趣激发到搜索下单的流程。

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抖音电商总裁魏雯雯也表示,“看后搜”很好地连接了内容场景和货架场景。用户看短视频种草,翻到评论区,就能看到商品信息并一键搜索,搜索便于用户比对下单,用户养成搜索习惯后,便会反复搜索,这将为作者和商家带来复购量。

“无忧联盟”落地,平台生态健康稳定

在互联互通环境下,达人与商家汇聚在抖音电商,是平台与电商作者双向选择、互相成就的结果。

为了能够让达人无忧带货,用户购物安心,抖音电商推出“无忧联盟”。魏雯雯表示,过去,抖音电商通过精选联盟,连接了千万作者和商家的千万好物,让作者通过内容把好物带给粉丝和用户。现在,在精选联盟的基础上,抖音将进一步地提升产品、工具、基础设施、物流客服能力等,帮助作者升级选品+履约等全链路能力。

从服务宽度与服务质量来看,“无忧联盟”既能满足消费者的跨品类需求,又能帮助作者完善服务体系,营造健康多元成熟的环境,助力每位作者在抖音电商向上生长。

所谓“向上生长”,既包括优质内容的持续稳定输出,也包括选品、带货、履约能力的提升,更涵盖了公益向善的正向价值体系,这也是抖音电商所倡导的“优质作者精神”。

“优质作者精神”包含八项作者精神,即“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”,引导电商作者从自身、消费者、商家和社会这四个维度,建立明确的价值导向,并以此对其经营行为进行校准。

不仅如此,抖音电商也在不断推出新的公益计划。在今年8月的“萤火计划”中,抖音电商与4000多名作者为山货、图书等产品助力带货,多方合力创造着社会价值。

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当然,构筑健康稳定平台生态自然不止优质的作者,还要全方位保证用户的购物体验。《2021抖音电商消费者权益保护报告》显示,面向广大用户,抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理,对商品和商家进行全面管控,不断优化购物环境。同时,客服水平不断加强,物流能力持续改善,消费者满意度明显提升。

在笔者看来,从兴趣电商走向全域兴趣电商,电商作者的经营也从内容场到货架场的探索和延伸,这意味着,电商作者有了更大的发展空间。




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