新冠疫情已经延续到第三个年头，各行各业不乏曾经如日中天的企业陷入困境。

零售百货业是其中受灾的重点。包括拥有230多年历史的英国零售业巨头Debenhams、拥有118年的历史美国百货连锁企业J.C.Penney、德国最大百货公司集团Galeria Karstadt Kaufhof先后宣布破产。

但与此同时我们看到，大部分的运动服饰品牌仍想尽办法，力求站稳阵脚。服装行业的局面仍然是两超、多强的局面，国内服饰行业格局也同样也不断在品牌强度的方向上发力，力求稳固已占有的市场。4月15日晚，高端运动休闲服饰品牌比音勒芬（002832）发布了2022一季报，一季度营收8.10亿元，同比增长30.16%；净利润2.13亿元，同比增长41.29%，单季度业绩也创历史同期新高，持续领跑高端运动细分领域，建立了强大的品牌“护城河”。

“品牌”一词源于brander,本意是“燃烧”，后延伸为牧民烙在牲口身上的烙印。随着商业的发展，“品牌”一词逐步演变为产品的标志，生产者用“品牌”来区区分不同生产者。如今的消费品市场，大量同质化产品涌入，如果企业只用品牌做区分，将会失去产品竞争力。

对于企业来说，想要打造有影响力的品牌，可以借鉴巴菲特的“护城河理论”。何为“品牌护城河”？“护城河”暗指的是企业只有建立具有核心竞争力的品牌，才能长期立于不败之地。而在高端运动服饰行业，大到品牌的供应链协同能力，选择的细分运动赛道，小到产品面料科技性，营销能力的专业度，都可以成为品牌核心竞争力重要的一环。

自2003年成立至今，比音勒芬一直有发现独特差异化市场的商业直觉，面对强劲的头部对手，新品牌生存最可行的路径就是找到差异化细分市场，自建一个有独特性细分王国。在运动行业的竞争中，基于运动种类的差异化是品牌最可以倚仗的。不论是竞技运动或是大众运动，运动种类浩如烟海。人们对于细分运动服饰需求，正是基于对细分运动品类的喜爱。面对国内外运动鞋服品牌的高壁垒，“小而美”的垂类领域适合独辟蹊径。安德玛和lululemon、迪桑特等品牌不是试图与阿迪、耐克双雄角逐，抢夺既有市场，而是在拓展未被满足的细分市场，产品推出市场后会更快获得消费者的认可。而比音勒芬深谙此理，选择深耕高尔夫服饰这个领域，理所当然成为比音勒芬品牌“护城河”里最重要的“一瓢水”。

在多年的深耕中，比音勒芬带来了“高尔夫、生活、时尚”三大系列产品，其中T恤一直是比音勒芬重点打造的优势品类，连续四年(2018-2021)荣获市场综合占有率第一位。由于其专注的运动领域具有独特性，对生产面料的要求非常高。近20年来，比音勒芬组建国际设计研发团队，与GORE-TEX、POLARTEC、Outlast等全球顶尖知名面料供应商合作，优质功能性面料的充足稳定供给，也是比音勒芬敢于给自己定位高尔夫品牌的有力保证，加深了比音勒芬在高端运动服饰领域的品牌“护城河”。

作为一个高共情能力的品牌，比音勒芬坚持用情感连结消费者，建立文化认同感。从而增强品牌与消费者之间的粘性，建立起超越买卖的情感连接。

为了让更多消费者体验这股高端T恤新风尚，比音勒芬于5月20日至6月5日打造首届T恤节，将每一款T恤的故事和魅力娓娓道出，向消费者展示T恤背后鲜为人知的魅力，不仅是销售，特殊打造的节日更是品牌故事的展现，追求用户对理念的高度认同。

此前，比音勒芬就曾与CCTV-1《大国品牌》栏目联手打造系列短片——《创造者的时代》，诠释比音勒芬关于创造的故事。而在女神节，又携手时尚圈、演艺圈等各界女性，共同演绎自信而美丽的T恤形象。这一系列的动作都为品牌注入了果敢、睿智、创造的精神，比音勒芬持续为消费者创造情绪价值，是因为他们知道只有情感需求才是永远的刚需，也是品牌“护城河”最不可或缺的那“一瓢水”。品牌竞争力才是生意的根本，企业需要不断明确自身产品的优势，想清楚如何让消费者更记得住你，才能持续占有市场，这最终是个和自身品牌独特性博弈的过程。当品类红利逐渐消失，坚守着建立起自身品牌的“护城河”，企业的辉煌才能延续。