最新数据显示,中国企业已经超越美国,成为2022年卡塔尔世界杯上最大赞助商。而在世界杯官方赞助商的诸多中国品牌里面,蒙牛凭借对于“要强”精神宣传上的长期主义,成为收获最大的品牌之一。

2022年卡塔尔世界杯赞助商中不乏中国品牌的身影,特别是蒙牛、海信、VIVO作为世界杯官方赞助商,已经成为关注焦点。其中,蒙牛在上届俄罗斯世界杯已经成为世界杯史上首个来自乳业的官方赞助商,并在那届世界杯上,凭借梅西“我不是天生强大,我只是天生要强”和梅西表情包、“慌的一匹”梗,成为中国赞助商中的最大赢家。

而在本届卡塔尔世界杯赛前,蒙牛连续发布“世界杯回忆杀”和“要强出征”等宣传片,以及相应的世界杯主题相关产品,以“营养世界的每一份要强”为主题,引发了两代球迷新一轮的情感共鸣和品牌共情。

可以看出,有着连续两届世界杯官方赞助身份的蒙牛,一系列营销策划与四年前“一脉相承”,那就是始终秉承与世界杯赛场上拼搏、不认输的体育精神高度一致的“要强”品牌内核。

也基于同样的原因,蒙牛在选择代言人时,也贵精不贵多,梅西、姆巴佩既是球场霸王,坚韧不拔、逆势勃发等励志共性,也与蒙牛“天生要强”的品牌理念相得益彰。众所周知,梅西是从小患有“侏儒症”,如果不是要强不屈,如果不是自己打破命运枷锁,如何能成就后来的绿茵王者?

同样的要强例子还有很多。今年2月,中国女足几度逆转夺冠亚洲杯,蒙牛当天为她们送去千万巨奖。网友还创作了一个新梗——“你永远可以相信蒙牛的代言人”,这句戏言的背后,网友想表达的正是对于“要强”精神的认可。

人们常说,体育营销一定要坚持“长期主义”,只有这样才能收到最大回报。但什么才是世界杯营销的“长期主义”?绝不仅仅是坚持长期投入,更重要的是要有一个长期坚持的“精神内核”,并围绕其展开立体整合营销,做到“一个主题、多种活动、整体统一”,这样才会使得营销中的企业品牌诉求,和足球主题合一,从而真正打动受众和消费者。

这一点,蒙牛做到了。

在世界杯这个大舞台上,蒙牛通过“要强”这一精神层面的主线,实现了产品特色、品牌基因与足球赛活力、体育竞技精神的完美融合,从而自然收获了广大球迷和全球消费者的精神共鸣。