作者|文书桓

从9月份开始持续“水逆”“招黑”的花西子,双11依然没被放过。

这个双11对于花西子来说大概是自品牌创立以来,外界观感最“分裂”的一届。

一方面,受此前的舆论影响,在万众瞩目中走向双11“考场”的花西子“开局不利”,在首轮预售中被爆跌出前20名,并因此连上两次微博热搜。

但另一方面,包括消费日报等多家媒体也发现,预售期过后花西子的排名开始迅速回归前十。并且多款单品持续在天猫多个细分类目排名第一。

据媒体统计,截止11月11日,花西子空气蜜粉,不仅位列天猫提亮蜜粉热销榜/回购榜/好评榜三大榜单的TOP1,年度回购人数超过11.2万人;同时还是该类目下双11热卖榜的TOP1。花西子眉粉笔、翡翠气垫、参养唇膜、花蚕丝蜜粉饼等多款产品,均在天猫回购榜榜首。在抖音,花西子小黛伞防晒等产品同样持续占据多个榜单第一。

那么,花西子这次双11的表现到底如何?品牌的未来又将如何?

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真的卖不动了吗?

根据蝉妈妈对历年双11流量和销售数据的监测,整个促销周期会呈现出两次爆发式的销售波峰。

第一次波峰大致会出现在10月31日至11月3日之间;最后一个波峰则出现在11月10日至11月11日之间。

图片来自蝉妈妈研报

天猫美妆官方公布的数据显示,在10月24日的开门红(预售)阶段,花西子的排名掉到了20名之外;但在第一个波峰(10月31日-11月3日)花西子迅速回到彩妆销售排行榜第十。在双11当天花西子旗舰店重回国货彩妆第一,在所有彩妆品牌中排名第三。

图片来自生意参谋

随着11月11日24点的钟声响起,天猫官方公布的数据显示,花西子最终在天猫彩妆双11全周期(10月31日20:00-11月11日24:00)销售排行榜中名列第9。在所有国货彩妆品牌中,排名第2。这是花西子自今年618之后,再次上演“反转剧情”,从预售时的“名落孙山”凭借耐力最终“金榜题名”。

而蝉妈妈的数据显示,在抖音10月30日至11月5日的第一个销售波峰,花西子名列彩妆销售排行榜第8。随后不断提速,最终在10月20日至11月11日抖音双11整个销售周期中,名列彩妆品牌销售榜第4。

从最终的结果来看,花西子在整个彩妆类目中仍然是一个极具竞争力的品牌。其核心用户群体在这个双11,用钱包投票表达了对品牌的“偏爱”和粘性。这一点,从一些第三方调研公司的数据,也能得到进一步证明。

根据“用户说”对互联网口碑和用户行为数据监测,花西子在最受用户偏爱的国货美妆品牌中,一直稳居前5。而在凯度消费者指数前不久发布的《2023中国美妆品牌足迹报告》中,花西子同样名列消费者首选品牌彩妆类前十。

从以上数据不难看出,即使是在9月和10月花西子的真正用户,对品牌的评价和偏爱并没有明显降低。这背后的核心原因,只能是对其品牌力和产品力的高度认同。

这其实是花西子这次双11,能从20名开外最终回到国货彩妆前2的核心原因。

基于核心用户群体的拥护,如果将视野拉长了去看花西子的表现,会发现其全网销售额其实一直处于持续上升状态。

欧特欧咨询的数据显示,2022年花西子位于全网彩妆销售排行榜的第3名,2023年上半年已经上升到第2名。

魔镜洞察的数据则显示,即使今年下半年受到了舆论风波的影响,但2023年1-10月花西子在线上最核心的销售渠道“天猫+淘宝+抖音”仍以20亿元的销售额上升到了榜首。

既然如此,外界为什么会唱衰花西子,甚至出现了因此质疑国货美妆整体发展的声音呢?

这一方面,和之前的舆论事件有关。

尽管花西子已经是一个知名彩妆品牌,但在全中国14亿人中还远远没有达到家喻户晓的地步。而此前的舆论风波将其突然推向了更多之前并不了解花西子的人,从而形成了先入为主的印象。

另一方面,也和花西子对品牌的理解以及对促销的态度有关。

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长跑健将的耐力与爆发力

纵观市面上的美妆品牌,最常见的是两类:一类是“耐力型”,以日常平销为主,大促期间的销售额并不突出,但全年的总销售额却非常靠前。这类品牌的典型代表是香奈儿,在双11等大促中很少进入前十,但在香水和彩妆全年销售排行榜中,却总能名列前十。

另一类则是“爆发型”品牌,平时的销售额并不特别突出,但每遇大促就会全力爆发。迅速冲榜。

而能将品牌的“耐力”和“爆发力”兼顾起来的品牌则少之又少。

其中的核心原因是:美妆企业在双11这样的大型促销节点,拉动销售“爆发”的惯常手法主要包括三点,俗称大促增收“三板斧”。

一是发售新品,吸引更多的渠道商和新消费者,给品牌带来新增量;

二是给出较大的折扣或者较多的赠品,让更多的新老顾客产生冲动购买,增加销量;

三是给渠道商更大的利益,和头部主播紧密合作,吸引分销商大量进货,靠渠道推动力带来销售增量。

而这“三板斧”如果不用到极致,就很难让销量在短期内爆发,但如果用力过猛又会对消费者消费力造成透支,导致日常销售萎靡不振。

回顾过去几年花西子的整体表现不难发现,这是一个对大促保持克制,将品牌的“耐力”和“爆发力”的平衡控制得比较好的品牌。

花西子的这种克制,主要体现在两个方面:

首先是出新品极为谨慎。

魔镜洞察的数据显示,在天猫和淘宝平台,和主流的彩妆品牌动辄几千甚至过万的在售商品数量相比,花西子的在售商品数一直很少。

但花西子的新品开发成功率却很高,经常上市即爆款。

比如,2022年双11推出的新品“玉容纱粉饼”,在天猫双11预售日上播即售罄。而这款产品至今仍然是抖音持妆粉饼爆款榜第2、好评榜第1的超级大单品。

近日,花西子基于用户对妆前产品提出的“贴肤、持妆、亲肤”等需求,推出了新品“桃娇鲜颜精华底霜”,目前已经进入天猫妆前乳新品榜第2。

其次,和新品开发的谨慎相对应的是对促销政策的克制。

以花西子的畅销大单品之一——空气蜜粉为例,魔镜洞察的数据显示,其从2017年11月推出以来,虽然已经经历了5次迭代升级,累计在天猫和淘宝实现了25.8亿元的销售额,但消费者的购买价格始终维持在169元-149元之间,最大促销力度组合叠加之下价格最低到129元。

而已经迭代了7次的花西子眉笔也一样。魔镜洞察数据显示,从2018年1月到2023年10月总共70个月的连续数据显示,这款产品消费者的实际购买价格始终维持在79元-59元之间波动。

花西子空气蜜粉和眉粉笔2017-2023价格变动图

数据来源:魔镜洞察

新品开发的精益求精和促销政策的隐忍克制,让花西子在每次面对大促的时候,相当于将增收“三板斧”自废其二。

但随着时间的推移,花西子谨慎与克制的抉择,却让品牌力得到了迅速积累。剩余的“结合头部主播”这“一板斧”,对于花西子来说,是一个需要努力争取和维护的销售渠道,但却早已经不是生死存亡的关键。

而今年双11,花西子所剩的这“一板斧”,也因种种原因,难以发挥。整个双11期间,花西子只是低调地出现在了李佳琦的直播间1次,上了3款产品,并且都不在黄金时间,没有上《所有女生的offer》综艺节目,李佳琦本人也没有出来亲自推荐花西子的产品。第三方机构估算,这3款商品最终共实现销售额约1537万元。这和其它彩妆品牌同期在李佳琦直播间所获取的销售额相比,相差甚远。

不仅如此,从《FBeauty未来迹》了解的情况来看,这次双11花西子应该是主动放弃了大面积寻找主播带货的冲动。蝉妈妈数据显示,双11期间花西子在抖音的关联带货主播仅有45人,而8月份这个数字还是145人。

如果把双11比作一场战役,花西子这次几乎是卸下了大部分“装备”,“赤膊”上场接受全方位“围攻”。

不过,擅长长跑的花西子,最终凭借过硬的品牌力和产品力,一路从20名开外杀回了国货彩妆前2。这一结果,超出了很多人看衰的预期。而经此一役,花西子的品牌基本盘反而愈加牢固了:虽然整体双11GMV同比下滑,却让公众看到了它作为“长跑选手”,不为人知的品牌耐力与用户沉淀。

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回归品牌本质是当下最确定的增长方式

欧睿国际的数据显示,创立于2017年3月8日的花西子,在2021年以6.7%的市场占有率跃居中国彩妆市场第一品牌,2022年蝉联第一品牌。从目前花西子的销售情况来看,仍然有望在今年持续保持领先优势。

这意味着花西子仅用了5年时间,就完成了从起跑到夺冠的全过程。能在如此短的时间内完成这一动作,并持续保持优势,这在中外商业史上都不多见。

仅仅是因为花西子踏中了互联网的风口,靠头部主播带大?还是因为花西子掌握了什么塑造品牌竞争力的秘诀?

百度百科上有一个关于“品牌的本质”的高分回答:

品牌的本质指的是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括:功能性价值和情绪性价值。

如果从关乎品牌本质的三大核心关键词——“产品”“服务”和“价值”出发,也许不难解开这个谜题。

总结起来,花西子的产品开发体系具有三个非常鲜明的特征。

首先是“慢研发”。据了解花西子的新品开发不设置“成本和周期上限”。每个产品在上市之前,都必经过成百上千人次的用户测评,对比同行标杆产品盲测做到第1,才被允许上线。

但花西子的新品开发也不是一味求“慢”,另一个重要特点是“快迭代”。

据了解,花西子从品牌创立之初,就坚持和“用户共创”的产品开发理念。至今累计已沉淀了超过20万名产品体验官。2020年,进一步搭建了专业的VOC(用户之声)体系,每天全渠道挖掘、采集用户体验和反馈,并将其数据化,将用户核心问题反馈给相关部门,并推动进行及时答疑。

而这套体系的另一个重要功能是,推动产品的持续优化和迭代。

花西子眉笔的7次迭代升级

和“慢研发”“快迭代”相匹配的第三个特点是“高标准”。

据了解,在花西子品牌母公司——宜格集团内部有一个取中国标准、欧盟标准、美国标准等国际标准中的最高要求,来拟定的“宜格标准”。所有产品如果不能符合这个标准,将不被允许上市。

以这一套产品开发体系为前端,以包括消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心所构成的“东方美妆研发体系”为后台,花西子所能提供给消费者的“功能性价值”无疑是领先的。

因为这显然是一套始终面向用户,具有自我进化和升级能力的组织体系。

而从给消费者提供“情绪价值”的角度,则是一套在“东方彩妆,以花养肤”品牌定位统领之下,由品牌概念、销售场景、产品包装、品牌形象、品牌主张、企业形象等一系列消费者所能接触到和感知到的方方面面元素构成的品牌叙事体系。

花西子这套品牌叙事体系的先进之处在于,从最前端消费者能接触到的产品和概念到最后端的研发生产,在坚持“东方风格”方面是“一以贯之”的。

如果走进花西子位于杭州湖滨路步行街的旗舰店——“隐园”,就能很清晰地感知到这一点。无论是装修风格、空间设计以及产品陈列,甚至店员的服装和打招呼的语言动作以及服务方式,都在贯彻“东方彩妆”该有的文化风格。

花西子旗舰店“隐园”

《FBeauty未来迹》曾和多位排名前20的美妆企业高管和创始人,交流对花西子品牌未来将会如何的看法。大多数人认为花西子是一个在很多方面都值得同行研究和学习的品牌,未来可期。

其中,最被高管和创始人们看中的是其已经形成“组织力”的新品开发体系以及品牌的整套叙事体系,因为这套体系不仅直面品牌的本质,且已经拥有了自我革新的能力。不必依赖于单一个体的力量,就能保持整个体系的稳健运行。

当前的中国化妆品产业,正处在新一轮周期的转折点,无论是消费者的行为习惯还是行业内的竞争生态,都在快速发生变革。面对不确定的商业环境,也许“回归品牌本质”坚持持续为用户创造“功能价值”和“情绪价值”将是最确定的增长方式。