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从品类到品牌,探究王老吉刺柠吉与当红综艺的“联姻”

 Date:2022-07-14 17:24:29    来源:    作者:   访问:95   

最近从一款现象级综艺里发现了一个很有意思的新品牌,今天写出来跟大家探讨一下。在写之前先卖个关子,跟大家分享一个数据,来自一份尼尔森报告,讲的是每10个上市的新品中,只有1个能取得成功。换言之,从新品到爆品的跨越过程中,90%新品都会“死”掉,只有10%存活甚至成为“明星爆品”。那如何让一款新品快速成为“明星爆品”,成了很多品牌的新课题。

而回归到我开头讲到的这个新品牌,就是我目前看到的上升趋势很明显的潜力股。开发出这个品牌的公司其实大家都耳熟能详,王老吉。还有一个有意思的现象就是在新品打造这个层面,王老吉似乎总能抓住新品打造密码。本文将着重解析当下快速崛起的刺柠吉的破局关键点,供参考。

维C饮料新解读,让产品具备差异化优势

讲刺柠吉产品之前,我们先看下现状。

生长在物质丰裕时代的消费者,大部分人从小到大都享受着衣食无忧的生活,所以他们对于饮料的需求更为多元,而多元的新需求也带动了饮料市场的持续扩容。某营养健康研究院消费者与市场研究中心数据显示,当前在供给端,饮料市场竞争愈发激烈,2019-2021天猫平台饮料市场品牌数量呈现逐年增长趋势。

随着诸多品牌纷纷入局饮料市场,清淡饮品、山楂汁、无糖饮料等……每一年都有一个品类引爆市场。其中,便包括刺柠吉所在的维C饮料市场。回溯过往不难发现,从2008年至今,维C市场在众多大小品牌经营下,消费者对“维C”概念已有了充分认知。与之不匹配的是随着消费升级,维C市场相关产品发展同质化程度逐渐加深,大同小异的维C产品已经满足不了当代消费者的消费欲望。

针对这样的市场表现,在看刺柠吉,王老吉在新的产品研发中基本是重点研究了“高维生素”、 “高颜值”、“解腻”等诉求。刺柠吉定位是一款天然高维C饮品,其核心配料是有着“维C之王”标签的贵州刺梨。从广告表现上看,王老吉对于新品刺柠吉差异化卖点提炼很简单明了,天然高维C,不添加人工维C,0脂肪、0防腐剂、0色素,这也形成了它一经上市就在众多维C饮品中脱颖而出的记忆点。

在产品具备差异化优势的基础上,从刺柠吉普遍消费者回购反馈来看,口感特别,且好喝,尤其是冰镇后的刺柠吉更是成为目前追捧最多的饮用方式,而这恰与其“天然高维C,好喝刺柠吉”广告语呼应。从这也基本可以判断,刺柠吉能够突围其实前提还是在产品本身,产品往往就是最好的广告。如果产品不够好,出于广告刺激后的购买往往也只是一锤子买卖。

从品类到品牌,看刺柠吉营销链路

随着互联网式的到来,各类达人逐渐成为广大用户的风向标。新品想要快速得到大众关注、开拓市场,第一步就是要打造产品声量。而选择牵手各类达人,可以让产品传播收效事半功倍。洞察到这一趋势,王老吉为刺柠吉初期宣传迈开的第一步:达人产品种草。

针对男女老少决策心理不同,根据矩阵账号不同定位,王老吉用差异化内容精准投放。例如,主营女性用户的账号发布的内容侧重讲维C、美丽、口感,主营男性用户账号侧重抓住维C的解腻功能点。从账号选择上看,刺柠吉前期种草以头部达人居多,如papi酱、代古拉K、猪小屁、起司姨太、呗呗兔等,众多头部网络达人的安利,无形中为刺柠吉前期新品认知积攒了一大波流量。

在传播过程中,达人向消费者传递刺柠吉产品卖点的同时,无形中将刺柠吉与夏天消暑、火锅、烧烤、饮品DIY等消费场景深度绑定,刺柠吉在收获用户兴趣的同时,也累积了消费人群模型,为后续做好精准人群蓄水。

对于刺柠吉而言,打响声量,搭建消费场景是第一步,而聚焦高能则是第二步。从制造热点逐渐变成热点本身,从品类到品牌塑造,王老吉将目光聚焦到大ip和流量明星。除了邀请世界冠军林丹作为品牌代言人外,近期和当红综艺《声生不息》的合作可以说是王老吉冠名《明日之子》大获好评后的再度精准落子。

跟以往不同的是,本次刺柠吉抓住了潮生活内核,利用自身、《声生不息》节目,以及林子祥、叶倩文、李健、杨千嬅等乐坛巨星的「三重」热门IP效应叠加,通过“热点+流量+人群+场景”的形式很好地扩大了刺柠吉饮品的品牌力。

在《声生不息》节目中,刺柠吉自然地融入场景,多次在林子祥、叶倩文等明星个人专访时出现,且多次被轻一代实力歌手曾比特、单依纯花式推荐。节目中,刺柠吉携手年曾比特,以亲身体验和互动的形式,强化“天然高维C,好喝刺柠吉”的品牌亮点,打造年轻化的生活方式,实现从“卖概念”向用户的新潮生方式靠拢。品牌理念无形中得到传递的同时也拉近了与年轻观众的心理距离,并建立情感链接影响其心智。

时下,在微博诸如#明星都爱喝什么#等话题下,可以看到不少网友自发晒单刺柠吉饮品,将刺柠吉打上了“明星饮品”的标签。赚足年轻人眼球的同时,还调动了他们自发的互动感与参与感,激发粉丝之间有效的扩散,在较短的时间完成了刺柠吉的品牌口碑塑造。

实际上,早在合作大综艺IP之前,刺柠吉就曾被宋轶、蓝盈莹等当红明星推荐,为刺柠吉品牌定下了风格基调,营造出了高品质的生活饮食体验。由大网红到大明星到大ip,由产品种草到品牌塑造,王老吉新品打造的思路从营销选择上可见一斑。

写在最后:

出圈到“入圈”,从新品策略看王老吉。新时代有了新发展,新需求带来新变革。营销的过程就是品牌不断破圈,占领消费者心智的过程。与核心种子用户密切沟通,以更内行化的方式,实现品牌与消费者玩在了一起,为出圈积蓄能量。整个过程环环相扣,在潜移默化中推动用户自发进入品牌无形中建立的“圈子”。纵观全局,从品类到品牌,从出圈到建立自己的“圈子”,再到吸引目标消费人群“入圈”,王老吉长远的眼光和抓住时机的做法,既让消费者对旗下品牌刺柠吉快速形成记忆点,也是在为刺柠吉发展铺垫更长远的道路。



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