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凭苏翊鸣侠客头登520热搜,联合利华抖音电商超级品牌日做对了什么?

 Date:2022-05-24 10:41:46    来源:    作者:   访问:103   

来源:数英DIGITALING

苏翊鸣又双叒出圈了。这次,是因为“侠客头”造型。

在刚刚过去的520联合利华抖音电商超级品牌日,苏翊鸣化身“少年侠客”现身清扬品牌直播间。与往常穿搭走运动街头风路线不同,这次他以成熟风的西装亮相,搭配挑染深蓝色“侠客头”造型,吸睛十足。

当晚,在与浪姐3开播、周杰伦线上演唱会等大事件的热度争夺中,#想拥有苏翊鸣同款侠客头发型 话题依旧登上了抖音挑战榜第7位。

这是抖音电商超级品牌日与联合利华打造的一场超级品牌联合活动,聚集了旗下清扬、力士、多芬、金纺、奥妙、花木星球、凡士林等品牌,以“无畏追爱”为主题、以苏翊鸣定制礼盒、苏翊鸣1980世界纪录限量周边为产品载体,鼓励大家向热爱表白,也给行业带来了新的营销启示。

与顶流运动员合作营销并非易事。在品牌扎堆争夺顶流运动员、大量密集的宣传缺乏记忆点、消费者陷入内容疲劳的当下,此次抖音电商超级品牌日×联合利华项目,是如何在520营销节点,借助顶流运动员和差异化的营销策略打出破圈的效果?本文将为你一一拆解。

不一样的520洞察

透传更广泛意义的无畏与热爱

“是4岁的第一次勇敢,才有了独一无二的我”,在苏翊鸣官宣成为清扬品牌大使的短片中,他曾态度发声:勇敢点,滑下去,就有答案。

作为顶流运动员,苏翊鸣无畏追求热爱、挑战自我极限的特质,是大众对他最广泛的认同。而作为个护家清类品牌,年轻、勇敢、有态度则是清扬认同的品牌基因,其“无畏向前”的品牌理念与苏翊鸣的“无畏”精神内核高度契合。

而此次联合利华抖音电商超级品牌日的主题“无畏追爱,翊鸣惊人”,则是在夯实“无畏”的基础上进行了概念的升级和心智的进一步透传,鼓励大家用信念和勇气大胆追求自己所“爱”。

这个“爱”,不局限于一般意义上的爱,是更广泛、内涵更丰富的热爱与追求。这种“爱”,或许是需要长期深耕的专业、或是需要刻意练习的技能、或许是心心念念的梦想、更或许是一份永恒不变的少年热忱。这样的概念和意识传达,在520的特殊节点,丰富了“爱”的认知与情感层次,与一般的520营销概念拉出了差距,挖掘出了差异化的用户心智。

全民“无畏追爱”

抖音站内造势玩法速成

抖音电商超级品牌日联手联合利华,通过明星效应-头部达人-各圈层垂类达人矩阵对“无畏追爱”进行了兼具声量与意义的演绎。

全民挑战赛:演绎各行各业的热爱

今年1月22日,吉尼斯世界纪录宣布苏翊鸣以内转1980(转体五周半)抓板动作打破世界纪录。抖音电商超级品牌日团队挖掘出强沟通符号“1980”,用“1980”去承接诠释“无畏追爱”的主张,鼓励各行各业的普通人找寻“自己的1980”,并以无畏勇敢的态度,用行动向自己的热爱的“1980”告白。

5月14日,苏翊鸣化身追爱发起人,在抖音站内发起#无畏追爱翊鸣惊人 全民挑战赛。挑战赛中附有定制专属贴纸道具,用户参与拍摄即可触发翅膀特效,表白热爱。目前,该话题视频播放量破亿。

除清扬外,联合利华旗下力士、多芬、金纺、奥妙、花木星球、凡士林等其他品牌的代言人,如金纺品牌代言人白敬亭、力士品牌大使张天爱、奥妙品牌大使、花木星球品牌代言人王安宇也纷纷加入这场关于“热爱”的告白行动中,为活动进行传播引流,做出势能上的有力支撑。

达人矩阵带动告白热潮

在#无畏追爱翊鸣惊人 挑战赛打响热度的基础上,联合利华抖音电商超级品牌日邀请了站内不同量级、多领域的达人参与。达人们通过拍摄各类技能挑战类视频,对“苏翊鸣1980°世界纪录”发起挑战并表白热爱,卷入了更多网友围观和参与。

此次抖音电商超级品牌日,不仅选择了头部达人千万级大V玲爷,结合达人自身热爱挑战的特性打造了“全新汽车漂移1980挑战”,通过强吸引力内容引爆话题,还选取了运动、古风、音乐、播音、美妆等多个领域的达人进行趣味共创,让#无畏追爱翊鸣惊人 挑战赛相关话题登上了抖音热搜榜第六位,播放总量破亿。

借助抖音电商超级品牌日丰富的达人资源,联合利华抖音电商超级品牌日在这样的氛围中成功激活了不同圈层的流量池,使话题触达到更多的消费者。

苏翊鸣"少年侠客头"亮相直播间

引爆Bigday大事件

如何借助顶流代言人撬动全网关注?抖音电商超级品牌日团队和品牌一起另辟蹊径,找到了突破口——苏翊鸣的发型。

苏翊鸣的长卷发,是其标志性的符号之一,且为此频频登上热搜。

与往常的运动街头风装扮不同,联合利华抖音电商超级品牌日团队结合清扬洗发产品,为苏翊鸣定制了“少年侠客头造型”,并让其在520当天一身西装现身清扬品牌直播间,发布“苏翊鸣1980世界纪录限量周边”产品。

“侠客就是无惧无畏,会为了自己热爱的事情一直努力地往前走。”苏翊鸣解释道。此次在发型上做的“侠客头”创新,一方面,能以“不设限的发型”具象化呈现清扬“无畏”的精神,隐喻着什么都阻止不了苏翊鸣追求热爱的脚步;另一方面,不同以往的“侠客头”形象,也能够从视觉上强化此次直播的记忆点,给消费者带来新鲜感。

此外,联合利华抖音电商超级品牌日还打造了热点话题#想拥有苏翊鸣同款侠客头发型,同时联动了美妆达人@bobo最洋气 等达人仿妆苏翊鸣发型进行扩散。截至目前,该话题阅读量突破千万,并成功登上挑战榜第7位。

前期氛围造势的传播声量和高质量消费客群,以漏斗的形式承接到了520清扬品牌直播间。直播间的内容创意和稀缺的“苏翊鸣1980世界纪录限量周边”等,让当晚直播间的热度居高不下,累计观看人数破50万,最高在线人数是日常12倍,累计评论互动数是日常9倍。

最终,在520big day当天,前期一系列传播蓄力的流量池成功承载营销变现,助力联合利华集团实现销量爆发,登顶个护行业店铺top1。

深度携手平台营销IP

助推品牌渗透和生意增长

依托于专注做超级大牌的平台S级营销IP,抖音电商超级品牌日拥有丰富的品牌合作经验。此次联合利华与其合作的520营销,实现了品牌形象价值和销售层带货价值的双赢。

1、产品增值角度:借势顶流运动员光环,定制限量周边提升产品力

此次抖音电商超级品牌日×联合利华活动中,清扬品牌独家发布首个苏翊鸣1980世界纪录限量周边“无畏1980”,契合520节点主题,关联代言人特质和产品属性,夯实用户心智。

对于苏翊鸣个人,“无畏1980”是见证他成绩的里程碑;对于清扬而言,这一周边承载着品牌“无畏向前”的内核;而对于更多的粉丝和普通用户而言,“无畏1980”也是让国人骄傲的少年冠军敢于挑战、无畏追爱的精神体现,更是能够激励自己无畏追求热爱的精神寄托和榜样力量。

2、FACT四大阵地合理经营,实现品效合一

去年9月,抖音电商正式发布商家经营矩阵模型“FACT”,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。此次营销中,我们也能看到联合利华对FACT四大阵地的合理经营。

头部达人矩阵打透用户心智:

除了联合站内垂类达人发声“无畏追爱翊鸣惊人”话题,联合利华抖音电商超级品牌日还深度联动带货达人如衣哥、巴图、搭搭夫妇、广东夫妇、谭凯、高小健等共同爆发,实现品效合一。活动期间,联合利华两次登顶个护行业店铺top1,旗下品牌奥妙、力士、清扬等更是多次登上行业top品牌榜,top商品榜,top短视频榜。

顶流运动员差异化营销助力声量跃升:

站内挑战赛结合明星顶流+头部达人,使得#无畏追爱翊鸣惊人 话题热度持续高涨;bigday直播间承接前期流量热度,苏翊鸣新发型少年“侠客头”结合了个人特质和品牌特质,带给粉丝新鲜感和趣味感的同时,也提升了整个活动的话题力、传播力。

3、借势平台营销IP,助推品牌渗透和生意增长

抖音电商超级品牌日是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌在抖音的专属双十一。抖音电商超级品牌日主张“正品大牌在抖音”,目前已探索出品牌渗透和生意增长的成熟方法论。

在传播层面,抖音电商超级品牌日具有相当全面的营销能力,不局限于某种固定的模型,而是从联合利华的需求出发,灵活运用平台资源优势提升品牌经营水准,助力品牌挖掘更大的生意增量市场。

本次活动以清扬作为领衔品牌,同时联动旗下力士、多芬、金纺、奥妙、花木星球、凡士林品牌一同助力发声,通过完美的整合营销,实现了声量销量双丰收的活动效果。

结语

顶流运动员营销的难点,就在于千篇一律的营销玩法之下,受品牌契合度、营销资源投入、合作深度等因素的综合影响,很难将海量的关注和流量转化为有效的生意增量和市场增量。此次联合利华联手抖音电商超级品牌日的520营销,就用高水准、差异化的营销策略打出了破圈效果。

破题的思路就在于,要借势顶流运动员,但要“差异化”。不是一张海报一个TVC就结束传播,而是精准洞察共鸣点"无畏追爱",打造出独特的品牌烙印。

未来,也期待抖音电商超级品牌日继续发挥差异化营销的优势,助力品牌在抖音电商生态中获得新增长。

内容链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/2GGK5-jx6p56TnCW8F1C2g



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