6月22日,年轻人潮流聚集地小红书正式启动“小红书音乐计划”,这是平台首次针对潮流音乐人推出的合作计划。该计划旨在吸引更多的中国新锐音乐人入驻平台,并通过音乐展现年轻人喜爱的生活方式。

而就在“小红书音乐计划”发布的同时,平台携手嘻哈音乐人刘聪启动潮流共创合作。小红书与潮流标杆媒体“BIE别的”,以刘聪的视角拍摄了首支自制青年态度纪录片《去别处》,并由刘聪作词、作曲、演唱了纪录片的主题曲《28214(去别处)》。记录片及主题曲《去别处》,是“小红书音乐计划”的首次演绎。

新歌《28214(去别处)》由小红书与刘聪联合首发,歌词真诚走心,唱出年轻人心声。歌曲一经发布,立即引发热议。粉丝甚至挖出歌词中各种细节进行解读。比如歌名《28214(去别处)》中的28214,其含义来源为2021年人均预期寿命是28214天,约为77.3年,意在引导人们珍惜时光、及时行乐、不要虚度。

在小红书联合潮流媒体“BIE别的”拍摄的青年态度纪录片《去别处》里。嘻哈音乐人刘聪与阳朔当地的年轻人一起体验了自由攀岩、植物染等多元的生活方式,探索在有限生命下,年轻人是如何去别处发现与重构自我。

《去别处》通过刘聪的视角,进一步激发了年轻人对新鲜体验、别样生活方式的憧憬与向往,让他们在能够自由选择的当下找到生活的平衡点。与主题曲一样,《去别处》进一步引发了广大年轻人的共鸣。

如果说新歌和纪录片勾起了年轻人反卷和去别处探索新生活方式、寻找真实自己的意识。那么,小红书在前期联动上海多家店铺,进行“安全出口”标志的创意二创,打造手机壳、菜单等多元化创意衍生品,则是用年轻化、趣味化、有态度的表达为年轻人打造了一个情绪出口,引导年轻人去体验新生活。

从线下“去别处”的二创到新歌、记录片的发布,小红书的反卷成功撬动了更多的年轻人。一系列的线上线下事件充分体现了小红书的反卷态度,并将小红书年轻化的品牌属性呈现给更多人,让更多人看到了小红书始终与年轻人站在一起,并愿意为广大年轻人发声打Call 的品牌态度。

此次活动也暗示着小红书正在持续发力潮流音乐领域,为平台上的弄潮儿们营造更好的潮流音乐氛围。截止2021年3月,平台上潮流内容的消费需求年日均搜索量增长达到110%。而音乐品类作为平台潮流内容的重要出口,在此期间发力显著。因此,音乐垂类成为当下小红书着重的发力点,而刘聪等音乐人、歌手的入驻与平台既有战略一拍即合。

此次系列事件是小红书探索内容营销边界的一次全新尝试。歌曲《28214(去别处)》在社交媒体上引发多圈层热议,正式揭开了小红书音乐营销的新开端,也给未来音乐宣推带来了更多新可能。而青年态度纪录片《去别处》,则为年轻人“去别处”提供了更具现实意义的实践参考。

小红书的这波反卷新操作,可以说是收获满满。不仅狂揽年轻人的好感,也俘获了一众音乐人的心。既表达了自己的反卷态度,也引领了年轻人去别处的新方向。值得学习。